Le moteur de recherche de vols, lancé par Google en 2011, commence à entrer dans les habitudes de recherche des Américains, selon une étude de la compagnie de renseignement aérien OAG. Un outil qui, loin de remplacer les sites de réservations de voyage en ligne traditionnels, pourrait être plus rentable pour les compagnies aériennes.
Un grand voyageur sur dix en Amérique du Nord commence sa recherche de billet d’avion sur Google Flights, selon une enquête réalisée auprès de 2 500 globe-trotteurs par la société de données aériennes OAG. Les voyageurs fréquents âgés entre 18 et 32 ans sont même deux fois plus susceptibles qu’un voyageur moyen de démarrer leur processus de recherche avec Google Flights. À la question « Comment démarrez-vous votre recherche ? » leur étaient proposés l’outil de l’entreprise américaine, les sites des compagnies aériennes, les agences de voyages en ligne, Bing / Yahoo, une application ou un autre service.
Dans l'enquête réalisée par l’OAG, les voyageurs de tous âges ont déclaré qu'ils seraient prêts à réserver directement les vols des compagnies aériennes via Google Flights sans quitter l'interface. Mais l’étude montre également que les clients sont plus susceptibles de réserver quand ils ont accès à une liste complète des offres du marché. Un handicap pour l’outil de la multinationale : il ne fournit pas autant d’options que ses rivaux, comme Kayak ou Skyscanner.
Mais depuis l'été dernier, Google a ajouté la réservation immédiate d'hôtels au panel de ses outils – avec Google Destinations – aux résultats de vols. De nouvelles fonctionnalités, qui expliquent en partie pourquoi l’outil de comparaison de prix de Google gagne en popularité chez la nouvelle génération de voyageurs.
Google, en route pour remplacer les OTA ?
Google remplacera t-elle les OTA au cours des prochaines années? En tout cas, selon de récentes recherches de Skift, l’entreprise n’aurait pas intérêt à perdre de l'argent provenant de la publicité des marques du Voyage. En 2016, elle aurait généré 12,2 milliards de dollars de recettes via ces entreprises, dont 6,2 milliards de dollars provenant seulement de quatre d’entre elles : le groupe Priceline, Expedia, TripAdvisor et Airbnb. Des budgets colossaux sont dédiés aux référencements payants (achats de mots clés) pour une visibilité optimale sur le moteur de recherche.
Plus rentable pour les compagnies aériennes
Le widget Flights de Google pourrait cependant devenir un canal de commercialisation plus rentable pour les compagnies aériennes. Car les OTA prennent une commission à chaque réservation effectuée (entre 10 % et 35 % du montant selon les contrats). En août 2014, le géant American Airlines et US Airways officialisaient leur retrait de l’intégralité de leur inventaire sur la plateforme Orbitz pour ces raisons.
Un enjeu qu’a également compris Lufthansa. En 2014, la compagnie aérienne lançait avec Google Flights la fonction « Book on Google » pour les utilisateurs américains. Cela permettait aux clients de faire leurs réservations LH.com directement via la plateforme et l’application mobile de Google Flights, sans être redirigé vers un autre site web. Depuis, Lufthansa a ajouté une fenêtre de réservation instantanée dans les recherches Google, pour les utilisateurs basés au Canada, au Danemark, en France, en Norvège, en Pologne et en Suède. 
Des chaînes hôtelières comme le Louvre Hotels Group, Holiday Inn, Best Western et des compagnies aériennes comme Air France KLM, Transavia, Alitalia, British Airways ont aussi fait de même.
