Comment les sites du Tourisme ont-ils évolué ces dernières années ?

Notre superbe collection de Delorean

Ces derniers jours, TOM a publié la série « Back to the past » grâce aux archives du site Web Archive*. Le principe? Regarder vers le passé et s’intéresser au design des principaux sites d’e-tourisme et d’infomédiation d’il y a quelques années, afin d’observer leur évolution, notamment en matière d’expérience utilisateur. Sous forme d’infographie et en nous inspirant du film Retour vers le futur, nous avons publié l’évolution de Booking, d’Airbnb, du Routard, de Liligo ou encore d’Easyvoyage. Mais après s’être diverti, l’heure est à l’analyse et pour cela nous avons fait appel à Stéphane Lecouturier, spécialiste de l’UX Design et Directeur du design de la société Altima.

Stéphane Lecouturier, Directeur du design et Associé chez Altima

Comme nos lecteurs, vous avez pu voir le design des sites du Tourisme année après année. Quels commentaires faites-vous sur leur évolution ?

Au début des années 2000, tous les sites avaient un aspect Minitel avec beaucoup de texte et peu d’images. La démarche était aussi très catalogue, il s’agissait de mettre toutes ses offres en ligne et de laisser l’internaute se débrouiller. Le design a clairement changé et aujourd’hui, la plupart affiche une grande image couplée au moteur de recherche. Un affichage inspiré du moteur Bing qui a inspiré Airbnb et qui inspire aujourd’hui la plupart des sites du Tourisme. La taille du formulaire s’est agrandie et il n’y a plus cette course au nombre d’offres. Côté graphique, les sites sont plus tournés vers le flat design ou les tuiles à la Microsoft 8. Le style est plus épuré et les couleurs plus vives. Il y a aussi eu une évolution notable dans la proposition de valeur, le « wording » (champs lexical, ndlr) a changé. Par exemple, Airbnb est passé de « Find a place to stay » à « Live there ». On ne propose plus de trouver une destination, mais de vivre une expérience. Du côté du Routard, le message est désormais plus clair avec « Préparer votre voyage ». Pour tous, la proposition de valeur est la suivante : nous allons vous aider à trouver quelque chose de personnalisé et à faire du sur-mesure. La tendance à la personnalisation est forte aujourd'hui. Certains sites n’ont pas tellement évolué mais cela peut être un parti pris, notamment celui de vouloir véhiculer une image de prix plus accessibles. D’ailleurs, les prix affichés prennent moins de place qu’auparavant. Ils restent bien visibles, mais nous ne sommes plus dans le cas de figure où il fallait montrer que sur Internet, les offres étaient moins chères.

Quelles sont, selon vous, les évolutions les plus intéressantes ?

Airbnb est une référence dans le milieu et a toujours su proposer une expérience différenciante. Cela vient du fait qu’ils testent en continu leur contenu, leur ergonomie et leurs prix. Ils ont cette culture du « test and learn » très anglo-saxonne. Mais ils sont aussi partis de zéro, ce qui n’est pas le cas de toutes les sociétés du Tourisme qui ont dû composer avec les contraintes de leurs clients. Il est donc plus facile pour eux de prendre des risques et de repenser totalement leur site assez régulièrement. Sinon, je trouve les promesses de vente et le tri des fonctionnalités très intéressants chez Lastminute et Thomas Cook.

La simplification du design des sites est-elle liée à l’essor du mobile ?

Tout à fait. Le mobile a obligé les sociétés et annonceurs à faire des choix drastiques. On est donc passé d’une surenchère d’informations, notamment pour être mieux référencé dans Google, à quelque chose de plus épuré. Les sociétés ont dû apprendre à hiérarchiser l’information et à se poser la question de ce qui est ou non important. Avec le mobile, il fallait quelque chose de simple pour pouvoir aller plus vite, notamment avec l’arrivée du last minute ou du manque de connexion Internet. Pour respecter les nouvelles habitudes des consommateurs, les sites Web ont vite pris le même visage.

Qu’est-ce qu’une bonne home page doit proposer aujourd’hui ?

Il faut que la proposition de valeur soit claire. Il faut montrer sa valeur ajoutée, notamment lorsque tous les sites se ressemblent. Le produit voyage étant quelque chose de sympa, il faut que l’expérience d’achat soit sympa également. Je pense que la règle des 3 clics (celle qui dit qu’un internaute doit avoir trouvé ce qu’il veut en 3 clics, ndlr) est obsolète. L’essentiel est que l’internaute comprenne son parcours de navigation pour qu’il puisse le refaire ultérieurement. Il faut également instaurer une notion de confiance, que ce soit à travers les photos, le texte, les prix ou l’accompagnement. La notion de service est très importante pour montrer que le client ne restera pas seul avec ses questions. La promesse doit être d’aider à trouver la meilleure offre. Pour cela, le moteur de recherche doit être efficace. Le côté promotion a également son importance. L’internaute doit sentir qu’il fait une bonne affaire et qu’il n’aurait pas trouvé mieux ailleurs. Les images quant à elles aident à s’évader et à se projeter, ce qui est indispensable dans le secteur.

Quel visage auront les sites du Tourisme dans quelques années ?

Ils devraient proposer des magiciens du voyage. La tendance sera à l’hyper-personnalisation. Les internautes voudront parler à une personne qui s’y connaît et qui saura trouver la meilleure offre la plus adaptée. Il pourra s’agir d’un mélange de bot et de personne réelle. Le service devrait être au centre de tout et en cela, ce sera comme un retour en arrière, comme à l’époque où il n’y avait que les agences de voyage et le téléphone pour pouvoir se renseigner. L’humain reprendra l’importance qu’il avait perdue. Dans cette projection, cette notion de conseil sortira même du cadre du site Internet puisque la recherche pourra s’effectuer avec des objets connectés, avec la voix par exemple. Les recherches par facettes, par envies, devraient aussi se multiplier. Enfin, il est possible que cette tendance à l’ultra-préparation, cette volonté des futurs voyageurs de tout connaître de la destination en avance, notamment grâce à de nouveaux outils comme les casques de réalité virtuelle, soit moins importante. Il y a une certaine volonté de retrouver de l’authenticité et de la surprise.

*Un super site que l’on vous recommande si vous voulez prendre des rides. En revanche, il n’est pas toujours opérationnel. Nous n’avons pas pu faire un Back to the past sur Voyages-Sncf par exemple. Sniff.

Retrouvez toutes nos infographies Back to the past ici

Photos du slider : Luis Llerena