Lors du Congrès des Entreprises du Voyage, un atelier portant sur la collaboration avec les influenceurs a permis aux petites structures de découvrir de nouvelles manières de faire parler d’elles.
La semaine dernière au Sri Lanka se tenait le congrès annuel des Entreprises du Voyage. Parmi les ateliers proposés, l’un était consacré aux influenceurs. Son organisateur, Arnaud Desmarest, Formateur à l’ESCAET et Rédacteur en chef de Strategos, a énuméré dans son introduction une partie des nombreux canaux et leviers d’influence favorisant l’inspiration des futurs voyageurs. De multiples acteurs tels que TripAdvisor, Criteo ou des startups permettent en effet aux marques d’accroître leur notoriété et d’attirer l’attention des internautes sur certains produits. Il existe également des techniques marketing, parfois à la limite de la légalité, telles que le growth hacking. Cependant, « si les technologies utilisant la data et délivrant de la personnalisation sont évidemment l’avenir, explique Arnaud Desmarest, elles sont rarement accessibles aux petites entreprises ». De plus, certaines d’entre elles connaissent des limites : le display retargeting est par exemple confronté à une adoption massive des ad blocks, les bloqueurs de publicité.
Se mettre à la place du futur voyageur
Arnaud Desmarest a donc mis en lumière les nouveaux influenceurs - blogueurs, Youtubeurs, Instagrameurs…- qui ont fait des réseaux sociaux leur porte-voix. Ces professionnels d’un nouveau genre « utilisent beaucoup l’image pour aider leur client à se projeter à la place du consommateur. » Les sites présentant 3 photos, un texte et le prix pour vendre un circuit de 8 jours ont en effet pris un coup de vieux en un rien de temps. Certes, l’entourage et la télévision sont encore des sources d’inspiration importantes concernant le choix de sa prochaine destination. Mais pour ce qui est du petit écran, « seules deux émissions fonctionnent : 'Voyage en terre inconnue' et 'j’irai dormir chez vous' », explique Arnaud Desmarest. Pourquoi ? « Parce que ce n’est pas la destination qui est au cœur du programme, mais l’humain ». Un aspect pris sérieusement en compte par les As du Web tels que les blogueurs. Leur succès dépendant de l’adhésion de leur communauté, ils considèrent énormément leur public.
Les réseaux sociaux qui ont le vent en poupe
« Je vois de nombreux acteurs du Voyage aller de plus en plus sur Facebook. Mais les blogueurs trouvent que c’est mou et préfèrent Snapchat ou Instagram », lance Arnaud Desmarest. Le premier parce que les gens aiment le « off », voir les coulisses, écouter les confidences. Le second parce qu’il s’appuie uniquement sur l’image, ce qui est extrêmement intéressant pour les acteurs du Voyage : offices de tourisme, hôtels, campings, croisiéristes, etc. Arnaud Desmarest estime que ces outils sont encore sous-exploités par les entreprises du secteur, mais que ce sont des réseaux à l’avenir certain. En revanche, reconnaît-il, il est très difficile pour les influenceurs de garantir le fameux retour sur investissement : « Ils se professionnalisent de plus en plus en créant des communautés diverses et en élaborant des statistiques prouvant leur impact. Mais s’il est envisageable de mesurer l’impact sur la visibilité d’une marque lors de la phase d’inspiration, il est plus complexe de savoir si celui qui a acheté a été influencé par un blogueur, par exemple. »
La force de la communauté
Arnaud Desmarest a ensuite donné des exemples très concrets de réalisation. La première fut l’œuvre d’Elodie Gervet, étudiante à l’ESCAET (et lectrice de TOM) et de Thibaud Ciavarino, ancien étudiant à l’ESCAET (et, on l’espère, toujours lecteur de TOM). Editeurs du blog d’inspiration voyages « Le Gourmand Voyageur », ils ont réalisé une vidéo en Albanie à l’aide d’un drone. Sur Facebook, les jeunes spécialistes du webmarketing et de l’ e-commerce ont promu leur création auprès des Albanais vivant en France. Publiée le 13 octobre dernier, celle-ci a été vue plus de 384 000 fois, suscitée plus de 6 300 interactions et a été partagée plus 6 200 fois. Plus de 1 000 nouveaux fans ont rejoint la page fan du blog. Chapeau.
De son côté, Bruno Maltor, éditeur de « Votre tour du monde », compte plus de 93 000 fans sur Facebook. Lorsqu’il organise un apéritif via le réseau social, il mobilise 1 000 voyageurs à l’endroit qu’il souhaite dans Paris… en quelques heures. Impressionnant. « Aucun acteur du Voyage ne fait ça alors que les gens n’attendent que ça. Ils ne veulent pas juste entrer en agence pour acheter, ils veulent parler de leur voyage », enchaîne Arnaud Desmarest. Et de citer plusieurs autres initiatives de Bruno Maltor dont l’une est d’une simplicité inouïe : « Il a demandé à sa communauté d’envoyer de lui envoyer des cartes postales. Par la suite, il les a mises en valeur sur les réseaux sociaux, ce qui a donc valorisé sa communauté. Qui fait ce genre de choses dans le Tourisme ? »
Comment collaborer avec les influenceurs ?
De la même manière qu’il est important de choisir son canal de communication en fonction de son objectif, le choix de l’influenceur est crucial. « Vous devez analyser vos besoins et choisir le ton de communication que vous souhaitez avoir pour trouver les bons blogueurs. Sachez qu’ils travailleront toujours dans l’intérêt de leur communauté car c’est leur valeur ajoutée. Collaborer avec vous doit leur apporter quelque chose donc il est primordial de comprendre qui ils sont », précise Arnaud Desmarest. Autant prévenir, le temps où offrir le billet d’avion et les nuits d’hôtels pour inciter les blogueurs à partager leur expérience est révolu, en tout cas pour les plus influents.
Dans la salle, une réaction intéressante est venue de la part d’un jeune professionnel qui propose de la location de bateaux : « Il y a 6 ans, nous avons fait une opération avec des blogueurs voyages afin de gagner en notoriété. Nous avons eu de très bons retours mais, au bout d’un moment, la communication sur notre service a été noyée dans l’offre. On a donc sollicité des blogueurs différents et on a eu beaucoup plus de visibilité. » Un conseil de plus précieux pour les professionnels participants à l’atelier. Il est évident que les blogueurs disposant d’une communauté de centaines de milliers de personnes, si ce n’est plus, ne sont pas non plus accessibles aux petites entreprises. Les acteurs du Tourisme doivent donc réfléchir aux blogs d'univers connexes qui pourraient être intéressés par leur offre quitte à la présenter sous un angle différent.
Retrouvez l’interview audio d’Arnaud Desmarest sur le sujet ici.
