Sabre a publié une étude en partenariat avec Tnooz intitulée « Mobile in Travel : the end-to-end impact » qui met en lumière les perspectives et les challenges que représente le mobile pour les acteurs du Tourisme.
L’étude commence par expliquer que le mobile est en train d’opérer des changements dans l’aspect socio-économique de notre société. Le Tourisme est un secteur digital mature et il est en première ligne de ces changements. Cette évolution demande aux acteurs du Tourisme de repenser leur manière de collaborer ensemble et de communiquer avec les touristes.
Le passage du « pull » au « push »
Par essence, les smartphones sont toujours en possession de leurs utilisateurs. Dans un contexte marketing, cela veut dire que des messages peuvent être diffusés 24/24h et 7j/7. La publicité sur desktop et limitée au temps que passe l’internaute devant son écran mais ce n’est plus le cas avec le mobile. Les notifications in-app ont d’ailleurs un bon taux d’engagement dans le Tourisme. Quand l’information vient au voyageur et quand elle est évidemment bien ciblée, il est plus réceptif. Mais cette communication ne doit pas seulement se cantonner au mobile même. L’omnicanal est primordial puisque le voyageur possède plusieurs appareils. Dans ce contexte, l’étude affirme qu’il faut respecter une certaine continuité et que les différents départements d’une société doivent partager leurs données pour que la totalité du parcours soit fluide. « Pour répondre aux besoins des clients, tout doit être connecté en coulisses », peut-on lire. L’étude Criteo intitulée « The State of Mobile Commerce 2016 » met en exergue ce comportement des internautes : 35% des utilisateurs qui ont réservé un produit sur smartphone ont utilisé plusieurs appareils. Ils sont 43% sur tablette et 37% sur desktop. L’étude fait aussi remarquer que les applications sont plus utilisées pour réaliser des achats touristiques que les sites responsive. En revanche, c’est sur desktop que les achats restent majoritaires.
La roue tourne
Une étude Juniper intitulée « Maximising the Digital Payment Opportunity » indique qu’en 2019, ce sera sur mobile et tablette que la majorité des achats seront réalisés. L’étude Phocuswright intitulée « European Online Travel Overview Eleventh Edition » prédit une hausse des réservations mobile sur le marché européen. Elles devraient représenter 35 milliards d’euros en 2017. En parallèle pourtant, des informations de la société Jumio affirment qu’il reste encore des problèmes à résoudre : le formulaire de paiement n’est pas adapté à la taille du mobile et des problèmes de sécurité persistent. C’est pourquoi plus d’un Anglais sur quatre a abandonné sa transaction en 2015. Bien sûr, les différents marchés n’évoluent pas à la même vitesse. Quand les usages sont en train de changer en Europe et aux Etats-Unis, la Chine et l’Inde sont mobile-first depuis longtemps.
De la personnalisation ou rien
En s’adressant directement à l’utilisateur, il est plus facile de personnaliser son message. Dans une étude de Boxever intitulée « The data-sharing disconnect », on apprend que 56% des clients aimeraient recevoir des informations en fonction de leurs intérêts et besoins. Pourtant, 49% sont réticents à partager leurs données. « La connectivité des systèmes est l'un des plus grands défis du mobile et la personnalisation se situe au zénith de la coopération », affirme l’étude de Sabre et Tnooz. Pour envoyer le bon message, il faut que les données, le logiciel de publicité et le CRM s’alignent parfaitement. « Le fait de ne pas prendre en compte ne serait-ce qu’un élément peut nuire à la conversion et créer un ‘data-sharing disconnect’ qui peut ternir l’image d’une marque », apprend-t-on.
Le GPS intégré aux smartphones est une source d’information très intéressante pour les acteurs du Tourisme. Elle permet de proposer des produits et services en fonction de leur localisation. Dans le business travel par exemple, savoir où le collaborateur se trouve exactement est primordial dans l’actuel climat géopolitique. Le « duty of care » était d’ailleurs l’un des thèmes principaux à la convention GBTA 2016 à Denver.
Focus sur les stratégies des marques
Dans la deuxième partie de cette étude réalisée par Sabre et Tnooz, plusieurs acteurs du Tourisme témoignent sur leur stratégie mobile. Chez Expedia par exemple, tout est désormais pensé en « mobile first » : « Nous avons pris la décision de switcher vers le responsive il y a deux ans et nous continuons de nous assurer que ce soit la première chose prise en compte. Tout ce qui est créé, testé et implémenté est optimisé pour le site responsive accessible sur mobile », explique Akshaya Murali, Head of product-mobile shopping.
Du côté du business travel aussi le mobile prend une place de plus en plus importante. Evan Konwiser, Vice Président Digital Traveler chez American Express Global Business Travel, affirme : « Tout est une question d’utilité pour le voyageur. L’intégration du mobile dans les services d’une TMC y participe. Alors qu’il existe plusieurs applications pour commander un taxi, il n’y en a qu’une seule qui permet de communiquer avec votre agence de voyage en connaissant tous les détails de votre voyage : celle que vous propose votre TMC ».
Enfin, Sarah Kennedy Ellis, Vice President of Global Marketing chez Sabre, déclare que le « less is more » : « Lorsque l’on regarde l’expérience d’achat, tout est affaire de ‘le moins donne le plus‘. Il faut proposer le minimum d’étapes pour que l’utilisateur puisse réserver facilement sur mobile ».
Le mobile n’est que la première étape…
Le mobile a déjà modifié considérablement nos habitudes. Qu’en sera-t-il des technologies naissantes qui pointent déjà le bout de leur nez ? « Vont-elles modifier la pratique actuelle du mobile ? » questionne l’étude. L’Apple Watch, lancée en avril 2015, a été adoptée par certains acteurs du Tourisme pour proposer la réservation de chambres d’hôtel par exemple. Le signe que les wearables peuvent à la fois proposer un service mais aussi être utilisés pour les transactions. La réalité virtuelle pourrait aussi modifier les habitudes des agences de voyage. De la même manière qu’elles ont dû proposer leur propre application ou un service de conciergerie pour répondre aux attentes, elle pourrait proposer la VR en tant que service dans les agences. Quant à l’intelligence artificielle, elle vient multiplier les possibilités du mobile, notamment grâce aux assistants vocaux. Enfin, l’Internet of Things, couplé avec le mobile, permet aussi d’apporter du service en plus, comme par exemple la possibilité de changer la température d’une chambre d’hôtel ou d’ouvrir les rideaux.
Photo d'ouverture : Fotolia - Ivan Kruk
Retrouvez l'étude complète ici.
