Keolis et Netexplo ont mené une étude sur près de 3 000 Français afin de déterminer leur vision, leurs habitudes et leurs attentes dans le domaine de la mobilité digitale. Trois groupes de population se sont distingués: les digi'mobiles, les connectés et les offlines. Une mine d'informations très riche pour les entreprises cherchant à répondre aux attentes de leurs clients.
Keolis, leader mondial du transport public de voyageur, possède plus de 56 000 collaborateurs répartis sur 16 pays dans le monde. Le groupe s’était associé en juin 2015 à Netexplo, observatoire sur les usages numériques, afin de réaliser un observatoire des mobilités digitales pour proposer des services adaptés aux voyageurs. La création d’un sociolab avait était annoncé afin de définir les différents profils d’utilisateurs. Ce laboratoire a pu mener une étude auprès de 3 000 citoyens pour définir l’impact du digital dans la mobilité du quotidien des Français. Elle permet de dresser un bilan des attentes en matière des usages du digital dans les déplacements selon leur profil. Trois attentes d’assistance numérique prioritaires ont été révélées par l ‘étude: mobilier urbain connecté, sécurité et guidage. Les résultats modifient la grille de lecture des comportements et apportent des clés de compréhension. Il en émerge 3 grands profils sociologiques décomposés chacun en 2 sous-catégories.
Les Digi’mobiles
Les « Digi’mobiles » représentent 31 % de la population interrogée. Ce sont des Addict de leurs smartphones dans leurs déplacements quotidiens.
Ils se distinguent en deux sous catégories, la première étant les « autonomes » pour 21% qui sont pour la majorité des cadres dynamiques. Ce sont pour la majorité des hommes âgés de 25 à 49 ans. 90 % des « autonomes » sont équipés de smartphones, mais sont multi-device. Leur entourage est, tout comme eux, connecté. 57 % utilisent leur GPS régulièrement, il constitue donc un atout clé pour cette population. De plus, ils ont un accès internet dit multi : 95 % chez eux, 45% au travail et 16% au bornes Wifi. Cette catégorie possède certaines caractéristiques. Avant tout, ils ont besoin d’un coach digital, un GPS de poche. Ils sont en attente de simplicité, de fiabilité, d’anticipation et de performance. Ces personnes sont en général très ouvertes aux outils d’intelligence artificielle et de robotisation. Elles comptent sur le digital pour optimiser les corvées et tâches répétitives afin de s’affranchir de toute contrainte fonctionnelle. Le digital est utilisé, dans leur cas, sous la forme d’assistants « intelligents » personnels. Ce groupe préfère utiliser sa voiture et n’est pas adepte des transports en commun. En effet, seuls 16 % d’entre eux possèdent un abonnement.
La deuxième sous catégorie est incarnée par les « hyperactifs » à 10 %. Ce sont, pour la plupart, des jeunes, des étudiants ou des personnes en recherche d’emploi. La majorité est inactive et ont entre 13 et 24 ans. Ils sont nés dans le digital. Ce sont des nomades, changeants dans leurs usages, aptes à s’adapter très rapidement et facilement aux nouvelles technologies, aussi bien dans la vie quotidienne que dans leur utilisation dans les transports. La technologie est clairement présente dans leur quotidien, car 90 % sont équipés en digital. Ils sont souvent dépendants de leurs smartphones, applications et réseaux sociaux. Ils sont en attente d’applications interactives et surprenantes, d’expérimentations et d’innovations pour les assister au quotidien. Ces personnes utilisent souvent plusieurs modes de transports et sont ouvertes aux possibilités de déplacements collaboratifs. Plus de la moitié de cette catégorie habite en Île-de-France ou sa grande couronne. Ce sont les premiers utilisateurs et abonnés des transports publics.
Les connectés
Vient ensuite le deuxième groupe, les « connectés », qui représente 39 % des citoyens interrogés. Ces personnes sont encore ancrées dans le web 1.0 et ont besoin d’être accompagné dans la maîtrise de nouveaux outils. Ils se distinguent, eux aussi, en deux catégories.
Les « suiveurs » à 14 %. Ils sont en recherche de modernité. Ce sont pour la majorité des hommes. Cette catégorie transversale regroupe néanmoins une majorité de classes socioprofessionnelles basses. Ils sont désireux d’accéder à la modernité pour des raisons identitaires et statutaires. Cette population a un besoin de prise en charge digitale gratuite, simple et accessible. Pour les suiveurs, la mobilité est synonyme de contraintes et de stress donc ils ont besoin d’une assistance et d’attentions constantes. Ils veulent rester dans la norme et ont peur d’être dépassés. Le service est un signe de reconnaissance, un élément important dans leurs choix de marques ou de fournisseurs. Dans ce groupe, ils sont 36 % à utiliser les transports de manière hebdomadaire ou occasionnelle.
25 % des « connectés » sont des Web-assis. Ils sont en attente de simplicité et sont souvent des jeunes seniors ou des seniors sans enfants à charge. La majorité est âgée de 50 ans ou plus et se trouve dans un foyer sans enfants. Ces derniers souhaitent que le digital soit au service de l’amélioration des liens sociaux et de la dimension humaine, notamment dans la mobilité. Ils redoutent la fracture sociale. Ils sont peu ouverts au changement et en repli sur leur foyer. Leur équipement technologique est de type 1.0 et 50% d’entre eux sont équipés d’un téléphone mobile sans abonnement data. Le digital doit remettre le contact humain au cœur du dispositif, à travers des écrans et devices accessibles à tous. Ils éprouvent une certaine méfiance envers un digital « intrusif » dont ils se protègent. Généralement, ils habitent les grandes villes ou en périphérie et utilisent occasionnellement les transports publics. En effet, moins de 5% d’entre eux possèdent un abonnement.
Les Offlines
Enfin, la troisième catégorie sociologique concerne les « offlines ». Ces derniers sont presque déconnectés. Ils utilisent peu les services digitaux, mais ont un besoin primaire de lien social et d’entraide.
10 % d’entre eux sont « fragiles ». Ce sont des seniors, retraités, sans enfants à charge. La majorité est âgée de 60 ans et plus et sont des femmes. 85 % sont inactifs et dans 93% des cas il n’y a pas d’enfants dans leur foyer. Ils vivent une mobilité restreinte à quelques trajets familiers et obligatoires. Ils sont traditionalistes et attachés aux rituels du quotidien. 75 % d’entre eux ne sont pas équipés en digital et 71% n’utilisent jamais de GPS. Cette population est essentiellement équipée en 1.0 et seul 27 % ont accès à internet chez eux. Les « fragiles » sont ancrés dans leurs habitudes et restent fidèles à leurs marques. La mobilité est réduite au maximum en empruntant toujours les mêmes trajets et les mêmes moyens de transport. Ils recherchent le confort psychologique grâce à l’attention d’agents du transport public, qui les rassurent en situation de fatigue, de désorientation et de stress.
20% des « offlines » sont dits « isolés ». Ce sont, pour la plupart, des hommes aux revenus modestes. Ils sont en général conservateurs et peu ouverts aux nouvelles technologies, 42 % d’entre eux possèdent un téléphone mobile sans abonnement data. Le GPS n’est utilisé qu’occasionnellement. Ces populations ont besoin de sécurité et de contacts humains activables avec ou sans digital. Sa mobilité est restreinte à la voiture par manque de transports en commun disponibles et peuvent donc se sentir otage de leur isolement. Dans ce groupe, 1 personne sur 3 habite dans un département à dominance rurale.
L’analyse
15 scénarios de services digitaux applicables aux transports ont été imaginés durant la seconde phase de l’observatoire. Ils ont été soumis aux participants sous forme d’une cinquantaine de questions détaillées. L’angle adopté étant celui du vécu et non celui de la technologie. Les résultats démontrent qu’il existe des attentes communes à tous les groupes. Le numérique comme vecteur de lien social, d’entraide et de communauté est la vision de la majorité de la population.
Les résultats de l’étude mettent également en avant différents usages et besoins en termes de mobilité digitale. Face à cette diversité, l’enjeu est de fournir une réponse digitale adaptée à chacun. Il est pour cela essentiel de prendre en compte à la fois l’accélération du monde digital, mais aussi les modalités de son accessibilité à tous. De ce fait, l’innovation doit, bien évidemment, à la fois se poursuivre du côté des applications smartphones, mais également dans le développement de mobilier urbain connecté. Cet « environnement bavard » rendra l’innovation digitale concrète pour le plus grand nombre.
Le principe d’une fracture numérique en France est remise en cause par ces résultats. Le digital est plus vu comme élément de rassemblement que d’isolement. Les résultats de cette étude, menée en partenariat avec Netexplo, permettent de consolider et d’enrichir la stratégie marketing digitale de Keolis. Le groupe pourra dès lors intégrer de nouvelles priorités dans ces objectifs d’innovation.
Une vision de l’international
Cette démarche inédite est vouée au développement en se déclinant à l’international. C’est pourquoi Keolis et Netexplo démarrent une nouvelle étape de leur partenariat en développant un laboratoire mondial. Celui-ci aura pour objectif de dresser un bilan des mobilités digitales dans 13 pays, sur les cinq continents : Abidjan, Boston, Dubaï, Hongkong, Hyderabad, Londres, Lyon, Melbourne, Montréal, Sao Paulo, Shanghai, Stockholm, Tokyo. Les résultats d’étude de ces smart cities seront présentés au premier semestre 2017.
