Les marques dépensent plus d’argent en publicité qu’en service client. Pourtant, ce qui fidélise un consommateur provient de la relation qu’il entretient avec l’entreprise. C’est pourquoi BlueLink, la filiale d’Air France spécialisée dans la relation client, collabore avec les marques pour apporter plus de proximité et d’émotion dans les échanges grâce à de nouveaux outils.
De la même manière que la valeur d’une entreprise provient essentiellement de son capital immatériel, la considération qu’on porte à une marque prend sa source dans l’émotion qu’elle dégage et la qualité de son service. Certes, le consommateur fait l’acquisition d’un produit pour un usage précis. Mais il est bien plus sensible à la manière dont celui-ci est livré et à la relation qui le lie avec la marque. Lorsque Free s’est lancé dans la téléphonie mobile, les clients se sont enthousiasmés quand la marque leur a proposé de s’occuper de l’ensemble des démarches pour faciliter le changement d’opérateur. Outre le fait de vivre une expérience moins classique que celle offerte par les taxis et les hôteliers, les consommateurs apprécient Uber et Airbnb pour le service qu’ils délivrent : c’est simple, rapide, efficace et pas plus cher, voire moins coûteux. Et en cas de problème, les services sont réactifs et compétents. Alors que nous sommes entrés depuis longtemps dans une société de services, le Digital a amplifié cette notion au point de l’ériger en une valeur fondamentale pour les marques et en critère de choix pour les consommateurs. Cette évolution dans l’exigence du consommateur doit être prise en compte par les entreprises du Voyage qui, trop souvent, cherchent à se différencier sur la qualité des produits mais surtout sur le prix. Et le service dans tout ça ? Les multiples services additionnels qui voient le jour autour de produits historiques (Carlili pour la location de voiture, les services de conciergerie pour les clients d’Airbnb, les assistants personnels basés sur l’intelligence artificielle…) sont révélateurs de cette transformation.
Tanguy de Laubier, Président Directeur Général de BlueLink
Des différences culturelles
On le sait, quand bien même la France est l’une des plus grandes destinations touristiques au monde, notre sens de l’accueil laisse à désirer. On retrouve même ce manque de sympathie dans les services après-vente. « Au Royaume-Uni, lorsqu’un produit est défectueux, on le remplace immédiatement. En France, le client le dépose au SAV et doit attendre», illustre Tanguy de Laubier, Président Directeur Général de BlueLink.
Créée en 1992, cette filiale d’Air France spécialisée dans la relation client s’est peu à peu ouverte à d’autres clients provenant du Tourisme, mais aussi du Luxe et de la Culture. Avec des sites couvrant l’ensemble du globe afin d’être opérationnelle 24h/24, 2 000 collaborateurs parlant 33 langues et une présence sur de multiples canaux, BlueLink accompagne les entreprises dans la mise en place et le développement de leur relation client pour en faire un facteur clé de la réussite et de la fidélisation. Au fil des années, l’entreprise s’est forgée une sérieuse expertise dans le domaine. Il s’agit encore plus aujourd’hui qu’hier d’un véritable métier en soi. « En France, 75% des entreprises gèrent elles-mêmes leur relation client. C’est l’inverse dans les pays anglo-saxons », affirme Aurélie Sutter, Directrice Développement, Marketing et Communication de BlueLink. Les entreprises qui voudront continuer à avoir la main sur ce service devront elles aussi savoir évoluer.
Paradoxe
En 2015, les marques ont déboursé 500 milliards de dollars dans la publicité et alloué seulement 10 milliards au service client. Ce paradoxe est courant dans l’univers du Voyage. Les entreprises dépensent des fortunes dans l’acquisition et les méthodes de vente, mais elles sont bien moins performantes lorsqu’il s’agit de délivrer du service aux clients durant leur voyage ou à leur retour. Pourtant, c’est bien la qualité de service qui fidélise et non la publicité. D’ailleurs, une étude réalisée par TARP (Technical Assistance Research Program) indique que les clients satisfaits sont fidèles à 45% et que les hyper-satisfaits le sont à 73%. « Nous travaillons avec les marques pour que les satisfaits deviennent hyper-satisfaits même si, évidemment, nous travaillons également sur les plus irrités », explique Marania Boixière, Directrice de la Relation de Demain chez BlueLink.
Une question se pose donc aux marques : faut-il continuer à mettre des moyens très conséquents dans l’image qu’elles souhaitent projeter auprès de leurs clients ou devraient-elles travailler l’expérience qu’elles souhaitent leur faire vivre? « Si la première logique a eu son heure de gloire, elle est désormais dépassée. Aujourd’hui, la marque doit apporter une expérience différenciante au-delà du produit et du service », poursuit Aurélie Sutter. En témoignent les marques les plus avancées en matière de relation client. Elles ne cherchent même plus à améliorer la fidélisation qui incite un client à revenir, mais à développer la « customer loyalty », c’est-à-dire leur capacité à se faire recommander par leurs clients. Ces derniers deviennent prescripteurs auprès de leurs pairs. C’est par ce bouche-à-oreille que les services d’Uber se sont fait connaître par exemple. Le Net Promoter Score, l’un des indicateurs qui évaluent dans quelle mesure la personne recommande la marque à ses proches, est d’ailleurs utilisé par BlueLink.
Vers un changement de modèle économique ?
Si les entreprises ne dépensent que 10 milliards de dollars chaque année pour fidéliser leurs clients, c’est probablement parce que les entreprises spécialisées dans la relation client n’ont pas su quantifier les bénéfices de leur savoir-faire. « Il est difficile de parler de retour sur investissement, explique Marania Boixière, car les marques ne voient pas la relation client comme un investissement, mais plutôt comme un poste de dépenses. » Aujourd’hui, le modèle économique des entreprises comme BlueLink est encore principalement basé sur le volume des contacts entrants (e-mails, téléphone…), mais ce n’est pas révélateur du service apporté. « S’il y a un souci sur le site Internet de notre client, on observe immédiatement une augmentation des appels, donc on peut repérer le problème ou la lacune sur le site et en informer notre client », explique Marania Boixière. « De plus en plus, nous nous appuyons sur des indicateurs basés sur la satisfaction client qui nous permettent de démontrer le retour sur investissement. Nous cherchons également à connaître quel effort a fait le client pour voir son problème résolu afin de le réduire au maximum. »
Le renouveau de la relation client
Selon Tanguy de Laubier, si les technologies évoluent ainsi que la valeur que l’on porte à la notion de service, la relation client ne change pas tant que ça, au fond : « Il y a de nouveaux canaux, mais on a toujours besoin d’humain derrière. » Avec comme leitmotiv la nécessité de créer de l’émotion entre la marque et le client, Tanguy de Laubier nous fait part de son ressenti concernant les restaurants chinois où les serveurs sont remplacés par des robots : « Est-ce que les clients auront le même plaisir d’aller au restaurant ? », se demande t-il, « On achète aujourd’hui une histoire, une expérience. Un robot peut-il la procurer ? L’humain va draguer une serveuse ou parler d’un produit rare avec le cuisinier… Ce ne sera pas le même plaisir s’il s’agit d’un robot. » Pour lui, l’attachement d’un consommateur à une marque vient d’une magie qui le lie à elle ou bien à une personne qui travaille pour celle-ci. « Ce sont les experts qui sont capables de créer de l’attachement aux marques qui vont créer de la valeur. Ils sont sensibles et peuvent ressentir le stress, par exemple et faire rire le client pour le détendre », développe t-il.
Depuis quelques mois, nous voyons apparaître dans les initiatives liées à la relation client l’émergence de nouveaux canaux tels que les messageries instantanées. A l’image de Free qui facilite la détection et la réparation des problèmes techniques des box Internet grâce à la visioconférence, certaines marques telles que KLM utilisent WeChat pour permettre à ses clients chinois de modifier leur billet d’avion très rapidement. Outre l’efficacité qu’ils offrent dans la résolution de problèmes et dans les démarches, les nouveaux outils à disposition des clients et des marques sont avant tout pour Tanguy de Laubier de belles opportunités de « relier les hommes car on a toujours besoin d’une voix pour se rassurer. »
Transavia, qui souhaite devenir la première compagnie lowcost d’Europe selon les dires de Jerry Downing, WebCare Manager, a totalement confié sa relation client à BlueLink. Depuis quelques mois, les équipes du spécialiste de la relation client utilise WhatsApp pour offrir aux clients un nouveau canal de communication afin d’obtenir des informations, d’effectuer des changements de billets d’avion, etc. « Notre volonté être d’être là où se trouvent les clients », explique Jerry Downing. A ce jour, WhatsApp compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs chaque mois…
« La personnalisation devient la norme »
« Cela permet aux clients d’avoir un accès plus simple à nos services. De notre côté, nous sommes plus réactifs et pouvons avoir une conversation personnalisée. Actuellement, le service est disponible en 7 langues mais nous passerons à 12 langues d’ici peu », poursuit Jerry Downing. Mais la collaboration de Transavia et de BlueLink ne s’arrête pas là car cette dernière va même jusqu’à collaborer avec les community managers de ses clients. Transavia est présent sur une dizaine de canaux de communication. Chaque mois, ce sont plus de 12 000 posts et tweets à modérer dont 50% proviennent de WhatsApp. « La personnalisation devient la norme quitte à écrire en langage texto s’il le faut pour s’adapter à la manière de parler du client », explique Joris Van Der Spek, Digital Manager chez BlueLink. « Par ailleurs, il faut une réponse dans les 5 minutes. Ce n’est pas comme pour un e-mail pour lequel les gens peuvent attendre plusieurs heures avant d’avoir une réponse. » Enfin, « il faut être créatif dans les messages ». Aussi, les conseillers de BlueLink doivent être capables de faire preuve d’empathie. « On leur dit de se mettre à la place du client afin qu’ils comprennent leur situation. Ils cherchent par exemple à les faire sourire pour créer du lien et de l’émotion quand ils sont en contact avec eux. » Cela dédramatise la situation, valorise le client et l’aide à patienter le cas échéant. Dans tous les cas, cela donne une bonne image à la marque.
En mars dernier, le spécialiste de la relation client inaugurait le centre BlueLink International CZ. Près de 500 conseillers de plus de 50 nationalités y assurent un service 24/7/365 en 21 langues.
« Les marques sont sourdes »
Selon Tanguy de Laubier, les marques ne savent pas ce que les clients disent d’elles. « Les entreprises doivent à la fois régler les soucis et capitaliser sur le positif. Nous pouvons aider les marques à ouvrir les oreilles, voire à co-innover », poursuit-il. Dans les sites de BlueLink, certains opérateurs ont donc les yeux rivés sur Radian6, une solution d’écoute des réseaux sociaux appartenant au géant du CRM, Salesforce. Cela permet de connaître le bruit généré positivement ou négativement par une marque ou un événement. Grâce à un nuage de tags, les opérateurs voient en un coup d’œil les mots qui reviennent le plus souvent dans les commentaires et peuvent agir en conséquence. BlueLink peut ainsi rapidement agir en cas de problème avéré, mais aussi identifier les personnes satisfaites des services de la marque ou encore les éventuels ambassadeurs et les remercier.
En perpétuelle évolution, la relation client devra répondre à l’exigence croissante des consommateurs en utilisant certaines technologies. Si les bots ont commencé à pointer le bout de leur nez sur les messageries, l’intelligence artificielle aura certainement à terme un impact bien plus conséquent dans le secteur. En attendant, BlueLink va lancer une démarche d’Open innovation afin de faire émerger les bonnes idées. « On est attentif aux innovations technologiques et aux idées des salariés. On va donc leur proposer de « pitcher » leurs idées devant un jury d’experts – que ce soit pour monter leur entreprise ou développer des solutions pour BlueLink ou pour nos clients. Les gagnants seront accompagnés pendant quelques mois pour accélérer et donner vie à leurs projets », explique Marania Boixière. « Cela permet de détecter les nouveaux talents et de laisser de la place à l’intrapreneuriat. Si ça se trouve, la disruption viendra de chez nous. »
