Les sites et applications du Tourisme ont encore des progrès à faire

Rares sont les sites de voyagistes à proposer un contenu suffisamment pertinent, selon Stéphane Lecouturier, directeur du design et associé chez Altima. Outre le design et les fonctionnalités, le conférencier de net Managers rappelle l’importance de la charte émotionnelle d’une marque et attend beaucoup de l’intelligence artificielle pour améliorer l’expérience utilisateur.

Stéphane Lecouturier, Directeur du design et Associé chez Altima

Concernant la qualité des sites Web, observez-vous toujours des différences entre les secteurs ?

Oui et cela vient de la nature des produits vendus. Dans le Retail, on en est à la 2e ou 3e génération de sites e-commerce. Pour les sites de prêt à porter, l'effort technique est moins important dans la mesure où les fonctionnalités sont relativement standards. L'effort se mesure davantage sur la présentation du produit, de jolies photos et des détails. Ces plateformes sont assez classiques et ne nécessitent pas d’intégrer de nombreuses fonctionnalités, si ce n’est l’ajout d’intelligence dans le moteur de recherche. Le Tourisme se rapproche des secteurs de la Banque, de l’Assurance ou encore de la Finance car tous travaillent, ou devraient travailler, sur l’expérience utilisateur et la relation client pour fidéliser. Le fait de vendre des voyages implique d’importants enjeux techniques – calcul de prix complexe, panier difficile à gérer…-  qui occultent malheureusement les efforts à réaliser par ailleurs.

Le design popularisé par Airbnb est-il devenu la référence pour les sites du Tourisme ?

Airbnb a montré que l’on pouvait faire un moteur de réservation très simple d’utilisation. Effectivement, de nombreux sites s’en inspirent, notamment en proposant une page d’accueil séduisante, mais dès que l’on entre dans le tunnel de réservation on a l’impression de changer de site tant le design n’est pas aussi épuré sur les autres pages. Au final, ce n’est pas engageant. Il y a encore peu de temps, certains grands sites du Tourisme nous donnaient plus l’impression de remplir sa déclaration d’impôt que de préparer ses vacances.

Pourquoi êtes-vous assez critique vis-à-vis des comparateurs ?

Cette génération de sites ne grandit pas assez vite et ne prend pas assez en compte les besoins des utilisateurs. Certains font du dumping, d’autres ne référencent pas tous les acteurs… Nous sommes loin de la promesse de départ qui est d’aider le client à voir plus clair dans toutes ces offres. Les comparateurs font par exemple l’erreur de mettre uniquement l’accent sur le prix. Or, je préfère peut-être payer mon vol 50 euros de plus si celui-ci dure moins longtemps. Par analogie, on va peut-être préférer acheter un produit 10 euros plus cher chez une grande enseigne plutôt que sur le site d’un acteur inconnu. C’est notamment en cela que le consommateur n’est pas toujours très rationnel. Enfin, on peut avoir indiqué ses dates, son budget et précisé la gamme d’hôtel souhaité et à aucun moment on nous demande si on voyage pour les vacances ou les affaires. Or, l’expérience utilisateur devrait être différente.

Quelles devraient être, selon vous, les priorités pour les sites du secteur ?

L’enjeu majeur reste le contenu puisqu’il permet au visiteur de se projeter. Il est assez sidérant de voir les efforts réalisés par certains acteurs du Voyage pour faire du contenu. Mais si cela provient peut-être du joli héritage des catalogues papiers, la transition est difficile. Les prospects veulent avoir des informations sous forme de cartes pour étudier la localisation, découvrir des expériences vécues, connaître la vitesse du Wi-Fi, la taille des draps, s’il y a un sèche-cheveux… Chez Altima, nous avions réalisé des interviews sur ce sujet et il était impressionnant de voir à quel point les internautes sont boulimiques d’informations. Et plus ils en ont, plus ils ont besoin d’aide pour comparer! On va vers l’ultra détail et lorsque les sites donnent trop peu d’informations, les internautes cherchent des éléments de réponse sur les sites d’avis.

Quand vous le dîtes à vos clients, comment réagissent-ils ?

On a l’impression que ce n’est pas naturel pour eux. Ils se demandent qui va produire et mettre à jour le contenu, si cela doit être fait en interne ou s’ils doivent passer par une agence, etc. Par conséquent, le contenu vient souvent des consommateurs eux-mêmes et la qualité n’est pas toujours au rendez-vous. De grandes marques telles que TUI, Club Med ou Adagio viennent de prendre très récemment conscience de l’importance du contenu. En envoyant gratuitement des photographes professionnels dans les appartements loués, Airbnb a fixé les règles en matière d’esthétisme bien au-dessus des attentes du marché. Du coup, cela crée un fossé avec les autres sites.

Le rôle des applications a-t-il évolué au fil du temps ?

Les applications mobiles s’adressent de plus en plus aux clients car les prospects sont davantage dans une logique de recherche donc ils utilisent des comparateurs, Google, etc. Les applications sont intéressantes pour fidéliser et améliorer l’expérience des voyageurs. Le Club Med nous aide par exemple à préparer notre voyage une fois que l’on est client et permet de garder le contact durant le séjour. Les applications d’Airbnb, de Booking ou d’Hotels.com font pour moi partie des références. Celle de Sixt propose également des fonctionnalités très agréables et représente une mine d’or en matière d’e-merchandising. Elle permet de choisir sa voiture jusqu’à deux heures avant notre arrivée et c’est un véritable outil d’upsell. Pour 10 euros de plus, par exemple, on peut choisir une voiture avec une boîte automatique.

Lors de net Managers, vous avez évoqué la charte émotionnelle. De quoi s’agit-il ?

C’est une charte dans laquelle on décrypte ce que l’on fait vivre à l’utilisateur en adoptant un ton particulier. Lorsque l’on quitte le site de la Fnac alors que le panier est plein, on nous demande 'Ah bon, tu nous quittes déjà ?' Sur le site de l’archiduchesse, le panier est triste quand il est vide. De même, il arrive de voir un éditeur pleurer lorsque l’on se désabonne de la newsletter. Bref, on reste sur une note positive. L’inverse est très désagréable, comme lorsque l’on ne m’avertit que mon programme de fidélité vient d’expirer et qu’à aucun moment on m’a prévenu qu’il me restait quelques semaines pour utiliser mes points. Ce sont des notions de base de commerce qui contribue à l’humanisation du Digital. Aux Etats-Unis, le responsable de l’expérience utilisateur existe depuis une dizaine d’année. Voyages-sncf, une référence en France, n’en a un que depuis quelques années.

Comment percevez-vous l’arrivée des bots et, d’une manière générale, de l’intelligence artificielle ?

Je pense que les bots peuvent être très intéressants et soulager la relation client sur des tâches à faible valeur ajoutée. Parfois les scripts que lisent les opérateurs sont mal conçus. Lorsque j’appelle mon assureur pour un important dégât des eaux, il peut me dire 'je suis ravi de vous avoir en ligne', alors que moi, pas du tout. Le bot posera les bonnes questions et retiendra ce qu’on lui a dit. De plus, c’est une opportunité pour découvrir de nouveaux usages que l’on n’a pas encore identifié aujourd’hui. Quant à l’intelligence artificielle, j’y crois beaucoup et cela va avoir un impact dans la navigation et donc la manière d’arriver à un produit. Si l’on veut acheter un frigo, par exemple, les sites actuels nous proposent de choisir la couleur, la capacité, le prix, si l’on veut un congélateur ou pas, etc. Mais un critère important pour moi pourrait être de savoir quand je peux le recevoir chez moi. L’internaute doit trop souvent se débrouiller seul. Avec l’intelligence artificielle, on pourra faire part des critères qui ont de l’importance pour nous ou poser des questions que l’on n’oserait pas formuler auprès de quelqu’un d’autre. Cela pourrait concerner les facilités de paiement, par exemple. Il est vrai que les interfaces évoluent dans l’ensemble, mais certaines manipulations sont encore compliquées à réaliser. Si je veux échanger mon billet train pour avoir le 1er qui part demain matin, je dois le faire manuellement. Or, je préférerais l’exprimer clairement à l’oral.