Alors que sa notoriété reposait essentiellement sur ses guides papier, il semblerait que Le Routard ait réussi son virage numérique. Grâce à son gage de qualité, la société a su faire de son site internet une étape incontournable lors de la préparation d’un voyage. Pas de grands outils numériques ni d’originalité à outrance, mais une envie d’inspirer et de guider les voyageurs qui n’a pas faibli à travers les années. Rencontre avec Thomas Sauzedde, Directeur Opérationnel du Routard.com.
Thomas Sauzedde, Directeur Opérationnel du Routard.com
Quelle est la stratégie digitale du Routard et quels outils proposez-vous ?
Le site Routard.com est complémentaire des guides papier. Il est utilisé à un moment différent dans le voyage car les internautes s’y rendent principalement avant le séjour, lors de la préparation, lorsqu’il s’agit de s’inspirer. Nous proposons également un système de réservation grâce à de nombreux partenariats avec des sociétés telles que Booking, Liligo, Evaneos, Voyage Privé, HomeAway, Airbnb, Blablacar ou Vizeat. Une fois sur place, les voyageurs ont la possibilité de venir s’informer sur les activités et les bons plans locaux. Après leur séjour, ils peuvent partager leurs avis sur les forums qui comptabilisent 800 000 membres et créer leur propre carnet de voyage pour en faire profiter la communauté et enrichir encore plus le site. On couvre donc la totalité des étapes du voyage, ce qui est primordial pour nous.
Où en êtes-vous du côté des ventes de guides papier ? Sont-ils voués à disparaître ?
L’année 2016 est encore meilleure que les précédentes. Les ventes s'élèvent à 2.5 millions chaque année et nous lançons toujours de nouveaux guides pour répondre à la demande, comme l'Australie en juin dernier. Certains annonçaient la fin de ces guides papier et pourtant elle n’est jamais arrivée. Les voyageurs aiment leur praticité. Les faits sont là, les destinations qui se vendent bien sont souvent des endroits où il y a un accès à Internet. Il y a une réelle envie de débrancher chez nos clients.
Pourquoi ne pas avoir lancé une application mobile, équivalente au guide papier, pour un public plus jeune ?
Ce n’est pas la même expérience qu’avec un guide. C’est comme lire avec une liseuse électronique, beaucoup préfèrent encore les vrais livres. Nous en avons lancé plusieurs payantes pour les grandes capitales avec des maps interactives, mais elles ne se vendent pas aussi bien que ce que l’on souhaitait. Je pense qu’il n’est pas simple de proposer une application qui regroupe tout. C’est pour cela qu’elles sont aujourd’hui très servicielle, elles proposent de se renseigner sur la météo, convertissent les devises ou proposent des cartes interactives. Bien évidemment, je pense que des applications plus complètes verront le jour d’ici 5 ans et nous y réfléchissons nous-mêmes. Il est néanmoins difficile de trouver un modèle économique viable pour une application de guide et c’est là tout le challenge à relever. Evaneos propose par exemple une app qui permet à ses clients de partir avec leur carnet de route. Mais il s’agit d’un outil de fidélité, pas d’acquisition.
Les internautes sont renvoyés vers vos partenaires lorsqu’il s’agit de faire une réservation. Pourquoi ne pas proposer vous-même la réservation en vous appuyant sur votre carnet d’adresse ?
Ce n’est pas notre approche ni notre métier. Nous avons notre propre champ de connaissances et notre communauté. Nous avons pourtant évolué ces dernières années, nous sommes passés d’un site média à un site d’info-médiation. Nous nous efforçons de trouver les meilleurs partenaires pour chaque destination. Grâce à cela, nous sommes devenus un site incontournable. D'après les chiffres Médiamétrie d'avril 2016, nous comptabilisons 2,5 millions de visiteurs uniques par mois. Contrairement aux OTA ou TO nous sommes indépendants, cela nous permet de mettre en avant les informations réellement pertinentes. Nous avons aussi fait le choix de ne proposer qu’un ou deux experts dans leur domaine, pour ne pas que les internautes soient submergés par les offres. En moyenne, les voyageurs consultent 30 à 40 sites durant la préparation de leur séjour, mais ils ne se souviennent presque jamais des sites. Notre idée est de dire ‘Venez chez nous et on vous informera des différents services et offres pour préparer votre voyage’. Notre objectif est d’être une marque ‘Top of Mind’, une sorte de portail. Notre but n’est pas de vendre, mais d’informer.
Avec quels acteurs du digital travaillez-vous pour améliorer l’expérience sur votre site ?
Nous travaillons avec Travel Audience avec qui nous avons mis en place des blocs avec des suggestions d’offres en fin de parcours. Kameleoon nous aide à faire de l’A/B testing afin d’améliorer l’expérience utilisateur. Il s’agit de délivrer la bonne information au bon moment. Nous travaillons également avec d’autres startups pour nos performances marketing. Nous co-créons aussi des widgets pour les itinéraires avec MarcoVasco, Evaneos ou Ceetiz.
Pourquoi est-ce qu’une marque comme le Routard s’intéresse à une thématique comme l’émotion à l’événement net Managers ?
Pour moi, l’émotion va de paire avec la fidélisation et l’expérience utilisateur. Cet évènement m’a permis de prendre du recul sur mon travail et j’ai réalisé que j’étais plutôt dans le vrai. Le fait d’être dans l’intermédiation et de ne pas vendre nous permet de penser comme les lecteurs et de proposer le meilleur confort possible. Le site du Routard est visité en moyenne 4-5 fois avant le séjour et comme la plupart du temps préparer son voyage c’est déjà voyager, nous voulons surfer sur ce sentiment.
Quelles sont les prochains projets et améliorations que vous allez apporter ?
Nous allons bientôt proposer un moteur de recherches basé sur les envies, comme peut le faire Hellotrip ou comme le faisait Simpki. Nous avons aussi un grand chantier du côté du mobile car nous avons encore du chemin à parcourir. Les forums viennent d'être publiés en responsive par exemple. Nous allons aussi nous concentrer sur la data afin de chercher à valoriser l’audience pour la qualifier. Nous allons mettre une DMP (data management platform, ndlr) pour donner des insights à nos partenaires. Nous avons aussi revu notre home page qui sera visible très bientôt. Nous venons d'être classés 6e du Top 10 NetObserver des sites préférés des Français dans la catégorie « Tourisme » au Printemps 2016 et nous avons reçu le label d'excellence Harris Interactive. Notre but est donc de faire aussi bien!
