Comment appréhender les tendances du marketing et du digital ? Entretien avec Armelle Solelhac

À l'heure où le digital s'immisce dans tous les recoins et où certains acteurs du Tourisme peinent à s'adapter aux nouvelles tendances marketing, de nombreux professionnels du secteur s'interrogent sur la façon d'appréhender au mieux ces nouveautés. TOM s'est entretenu avec Armelle Solelhac à ce sujet.

Armelle Solelhac, CEO de SWiTCH Agency

TOM a rencontré Armelle Solelhac, CEO de SWiTCH Agency, agence spécialisée dans le marketing expérientiel et la communication digitale, dans les secteurs du tourisme et du sport outdoor, basée à Annecy. Elle nous a livré ses conseils et ses présentiments sur les tendances marketing et digital en 2020 ainsi que les ingrédients nécessaires pour créer une expérience unique.

6 ingrédients pour créer une expérience WOW

Pour marquer les esprits en faisant vivre une expérience mémorable, les marques ne doivent pas chercher à faire quelque chose de grandiose. « Il faut accepter que le WOW passe par les détails », explique Armelle Solelhac. L’expérience vécue par le consommateur est plus forte si celle-ci repose sur six ingrédients qui sont la beauté, la rareté, la surprise, le suspense, l’humour. Le dernier ingrédient, qui est la clef de voûte, est la fluidité de l'expérience. C'est elle qui va offrir la possibilité au consommateur de vivre une expérience à laquelle il ne s’attendait pas. Ces ingrédients sont valables tout au long du voyage. « Ce sont souvent les petits détails qui ont gâché le voyage des clients », ajoute-t-elle. Aux marques de faire en sorte que ce soient d'autres petits détails qui font que le voyage est réussi.

Pour illustrer ses propos, elle parle d’une expérience qu’elle a elle-même vécue au sein d’un hôtel Lux Resorts. En arrivant dans sa chambre, Armelle Solelhac ouvre le magazine de l’hôtel, posé sur une table. Là, elle apprend qu’il y a une chasse au trésor dans l’hôtel. Un petit bar est caché quelque part dans l’hôtel et le client qui le trouvera aura la possibilité de se servir une boisson (alcool, soft, vin....). Cette initiative incite le client à parcourir l’hôtel et à se rendre là où il ne serait pas allé de lui même. De plus, cela crée une relation de confiance entre l’hôtel et le voyageur. L'hôtelier pourrait penser que le client va dévaliser son bar, mais ce n'est pas le cas et c'est appréciable. Dans ce petit jeu, on retrouve les six ingrédients. Le suspense, la beauté du lieux, la surprise du fait que la consommation soit gratuite, la rareté de l’activité proposée. Ludique, l'activité crée un comique de situation. Enfin, elle libère le mouvement car elle permet au client de découvrir de l’hôtel.

Tendances marketing digital 2020

Le fait que les marques cherchent à créer des expériences uniques est révélateur d'une période de transition. Les entreprises veulent s'approprier les nouvelles technologies pour améliorer leurs services, répondre aux nouveaux besoins et anticiper les évolutions du marché. Pour aider les acteurs du Voyage à comprendre les futurs enjeux, Armelle Solelhac nous fait part des tendances qu'elle a repérées. La première correspond au passage de l'ère du marketing de masse à l'ère du marketing de personnalisation via l’automatisation. Le but est maintenant de fournir du contenu de qualité en on-demand. Elle s'accorde parfaitement avec la deuxième grande tendance proposée qui est celle de l'IOT (Internet Of Things ou Internet des Objets) et des wearables (les montres connectées, par exemple). Grâce à ces technologies, les acteurs du Tourisme pourront en savoir plus sur la manière dont les touristes visitent un territoire, par exemple. Les beacons permettent quant à eux de proposer des offres contextuelles. Par exemple, lors d’un séjour dans une station Vail Resorts, un jour de grand froid, Armelle Solelhac a reçu un message de promotion sur les chocolats chauds de la part du restaurant d’altitude dont elle n’était pas loin. Ce type de communication favorise l’achat impulsif et s’avère efficace du fait de son ciblage. Cette stratégie, qui repose sur la collecte et le croisement des données, permet de personnaliser des offres avec une « précision chirurgicale ».

Concernant l’hôtellerie, Armelle Solelhac pense qu'il faut cesser de penser en gestion de stock, mais plutôt en gestion de flux. L'hôtel doit être plus vivant et peut par exemple créer une communauté grâce aux locaux afin de permettre aux clients de découvrir autrement la ville ou la région. Ainsi, on peut imaginer qu'un hôtelier propose à ses clients un cours de cuisine avec un grand chef du coin pour apprendre à réaliser une spécialité locale. Le fil rouge des hôteliers ne doit plus être celui du revenu ou du nombre de chambres libres: il doit être basé sur l’expérience apportée. La startup DayUse  l’a par exemple bien compris et propose depuis 2015 de louer des chambres d’hôtel la journée. 

Enfin, Armelle Solelhac nous explique que l’économie collaborative n’est pas à combattre. Au contraire, il faut contribuer à son développement. Elle estime qu'il vaut mieux s’auto-disrupter et avoir le contrôle de son activité plutôt que de livrer une bataille inutile.

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