Un nombre croissant de structures liées au spectacle, à la culture ou au sport s’équipent d’innovations technologiques : réalité augmentée, partage d’informations en temps réel, ou encore enrichissement de l’expérience visiteur grâce aux données. Mais peu nombreuses sont celles qui profitent des nouvelles technologies pour optimiser l’accroche du futur visiteur avant qu’il ne soit sur place.
En effet, l’expérience visiteur / spectateur est un élément primordial mais il est essentiel d’être suffisamment préparé en ce qui concerne l’achat en ligne du billet, la collecte d’avis ou encore le suivi de la relation client. Quand on voit que 3% des plus gros spectacles vivants en France concentrent 45% des recettes de billetterie, il devient urgent de réfléchir aux meilleures manières de booster ses ventes pour conserver la pluralité de notre offre culturelle. Cet article a donc vocation à vous donner une première approche des actions importantes à mettre en place pour mieux cibler la promotion des événements et améliorer les performances de votre billetterie en ligne.
Non, le marketing n’est pas un gros mot !
Il est important de réconcilier les domaines de la culture et du marketing car il existe encore une forte crispation de la part de nombreux professionnels du milieu qui y voient un adversaire ou une pratique infamante qui n’est pas à la hauteur de leur art.
Rappelons trois éléments importants sur le secteur : les aides publiques baissent, le prix moyen d’un billet également et les écarts se creusent entre mastodontes et petits indépendants. En partant de ce constat, il convient de s’armer de nouveaux outils pour promouvoir ses représentations, attirer plus de monde et augmenter les revenus liés à la billetterie. Les avancées dans le domaine du digital et de l’analyse de données ont permis de faire un bond en avant en matière de distribution d’événement et de spectacle.
En prenant les choses dans l’ordre, au début de sa navigation, un internaute ne sait pas toujours exactement ce qu’il veut aller voir : il n’est parfois même pas encore conscient d’avoir envie de participer à une activité de loisir ! Il convient donc de différencier deux approches : les solutions qui servent à répondre à une attente définie par l’internaute et celles qui permettent de créer l’intérêt chez quelqu’un qui n’a pas encore exprimé ce souhait. Sans partir dans un cours de webmarketing poussé et exhaustif, nous pouvons définir une première typologie des outils en ligne de la manière suivante :
| Répondre à une attente exprimée | Anticiper sur un intérêt non-déclaré |
| Référencement gratuit SEO | Prospection Display |
| Référencement payant (Adwords) | Native Advertising |
| Réseau distribution web / Discounter | Newsletter |
| Comparateur / Agrégateur / Agendas… | Création de contenu, Blog, etc… |
| Réseaux sociaux |
La connaissance de ces « spectateurs-clients » est essentielle pour s’adresser aux bonnes personnes dans le cadre de l’anticipation du besoin. Posez-vous la question : quand je parle de ce spectacle, de cet événement, à qui dois-je m’adresser ? Sans parler d’agrégation de données monumentales, la création d’une base CRM bien remplie permet déjà de connaître les goûts de ses spectateurs et de renforcer la relation avec eux. Par exemple, si vous savez que M. et Mme Dupont ont 2 enfants, il sera intéressant de leur proposer de venir à votre prochain spectacle tout public sur lequel vous misez pour le mois de septembre. Cette approche simpliste peut évidemment atteindre de nouveaux sommets en travaillant avec des partenaires capables de gérer des campagnes de communication sur le web de grande ampleur, ciblée sur des internautes potentiellement intéressés et qui ne sont jamais venus sur votre site, voire qui ne connaissent même pas votre salle.
L’importance du mobile
Associé à un bon ciblage, l’utilisation des bons devices est important. Il est clair que le mobile prend une ampleur croissante dans le e-commerce en général (37% des français avaient déjà acheté via leur mobile en 2015) mais dans le secteur des loisirs, il a une importance encore plus marquée puisque le billet lui-même peut être enregistré sur son smartphone. D’ailleurs le m-ticket est également plébiscité pour renforcer la sécurité sur les événements selon les recommandations de Live Nation. Nous ne nous étendrons donc pas sur la nécessité absolue d’avoir un site adapté au mobile, avec un tunnel d’achat simple et praticable sur petit écran. Si l’on a l’impression d’enfoncer des portes ouvertes en abordant ce sujet, il est pourtant encore trop rare de trouver de bons sites mobiles dans le secteur.
En plus d’être un canal de distribution et un support de billettique, les mobiles offrent aussi un excellent support de communication, tant sur le format que sur les possibilités de ciblage. De nouveaux formats de publicités mobiles se développent tous les jours dans le but de mieux s’intégrer à l’expérience utilisateur. Connectés en permanence à internet, les smartphones offrent de grandes possibilités de ciblage, en particulier grâce à la géolocalisation qui est un élément central à prendre en compte dans la promotion d’un événement. Il est par exemple possible de cibler les smartphones des personnes à proximité de votre lieu d’accueil pour leur proposer de venir voir votre nouvelle exposition, mais aussi de mettre en avant une offre du moment pour booster la fréquentation, et ce via des publicités en ligne mais également des notifications push.
Si la notion de « data » vous effraie, il vaut mieux s’arrêter là et se contenter de coller des affiches sur les espaces réservés, car nous allons aller plus loin encore dans les mots qui fâchent en abordant la notion de « Yield Management ».
Le juste prix
Le Yield Management est pratiqué depuis longtemps dans les secteurs de l’aérien et du tourisme. L’idée est d’optimiser le rendement des ventes lorsque la demande est élevée et de stimuler celles-ci lorsque la demande est faible. L’objectif est double : remplir l’événement au maximum tout en optimisant sa rentabilité. Cette pratique commence à se développer depuis environ 5 ans dans le secteur culturel, mais à pas de fourmis compte tenu de l’urgence. On voit encore trop souvent des producteurs suivre une approche de type : prix de base, puis discount en dernières minutes pour remplir. Deux résultats à cela : une mauvaise anticipation de la gestion de ses revenus et un public habitué à attendre jusqu’à la fin pour avoir sa réduction. En ayant une approche de votre distribution basée sur plusieurs canaux et sur une réflexion liée à la gestion du revenu, les recettes de billetterie peuvent très rapidement monter jusqu’à 5 ou 10%.
Si ce nouveau modèle de pratique de prix a été présenté depuis longtemps aux lieux d’accueil, elle peut encore être améliorée. Certains dirons que ce n’est pas « juste » que cette personne paye plus qu’une autre pour une même prestation. Mais en poussant ce raisonnement, la quasi-totalité des lieux d’accueils pratiquent des prémices de Yield management, sans le savoir, en affichant un prix de départ, un prix pour étudiant ou chômeur, un prix pour les groupes, etc…
Tous ces éléments font partie d’une stratégie digitale à concevoir et à mettre en place pour augmenter les recettes de votre billetterie. L’âge moyen des français qui assistent à des spectacles vivants ne cesse de d’augmenter, il convient donc de prendre le virage du digital en utilisant les bons supports de communication pour séduire de nouveaux les jeunes générations. Mais rentrer pleinement dans l’ère du digital ne signifie pas forcément le « tout digital ». Garder un souvenir de la visite ou du spectacle est essentiel pour le spectateur ou le visiteur, et le billet physique a encore de belles années devant lui.
Photo d'ouverture : Fotolia - MG
