Offices de tourisme, groupes hôteliers, compagnies aériennes... Les acteurs du tourisme sont désormais présents sur les réseaux sociaux. L'objectif est d'accroître leur notoriété, d'entrer en conversation directe avec les fans, d'enrichir la base de prospects clients, de transformer les fans en touristes et de réussir à les fidéliser. Mais comment savoir si ces actions social media ont un réel impact ?
Le nombre de fans a longtemps été considéré comme l’indicateur clé du succès de l’investissement sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, c'est le taux d'engagement qui est de plus en plus scruté. Il s’agit du nombre de fans de la page ayant eu une interaction avec les contenus, divisé par le nombre total de fans. Parmi les interactions sont comptabilisés les «likes» des contenus, les commentaires, et les partages.
Définir clairement la stratégie et les objectifs à atteindre en amont
Pour bien mesurer l'impact d'une campagne social media, il est important dans un premier temps d'analyser la situation initiale et de fixer des objectifs pertinents.
Les différents objectifs à atteindre peuvent être les suivants :
- Visibilité : Nombre d’impressions, vues, RT/Part de voix/Profil démographique. - Acquisition : Quantité / Coût / Conversions. - Recommandation : Nombre de partages/Taux de viralité - Engagement : Nombre de “J’aime”, votes, commentaires, RT / Taux d’engagement. - Tonalité : Mentions positives/neutres/négatives.
Mesurer le social ROI
On parle de Social ROI pour désigner le retour sur investissement sur les réseaux sociaux. La dimension financière du ROI est enrichie d’une dimension humaine. Le trafic est l’une des manières de comptabiliser la plus utilisée et évidente pour mesurer l’impact des activités marketing dans les médias sociaux. L'utilisation d'un outil de webanalytics mesurant le trafic ensuite redirigé vers le site est à prendre en compte car il retrace le parcours de l'internaute depuis les réseaux sociaux. Certains outils comme Bit.ly permettent de connaître le nombre de clics effectués par les internautes sur les liens publiés. Lors d'opérations marketing, il est intéressant également d'analyser les conversations et de mettre en place un code promotionnel exclusif sur les réseaux sociaux. Le retour sur investissement se calcule également par le taux de participation de la communauté. Un fan engagé est un touriste de grande valeur pour les professionnels car il pourra influencer ses proches grâce à son propre témoignage. Le fan devient ambassadeur de la destination. L’interaction démontre le succès des campagnes dans les médias sociaux. Il faut aussi s'intéresser à des indicateurs comme le nombre de demande d’informations (messages privés reçus sur Facebook, questions dans les commentaires, demandes de brochures, formulaires remplis lors de concours...) : le fan devient un client.
Etre attentif à la e-réputation
Facebook, Twitter, Instagram drainent énormément de trafic. Mais ces réseaux sociaux ne sont pas les seuls canaux à observer lors de l'évaluation des actions social media. Pour mesurer l'impact des actions social média, il faut rester en alerte sur la e-réputation. Les outils d’alerte permettent d’être instantanément au courant de ce qui se dit et de garder un œil attentif à l’évolution de l'e-réputation globale : évolution des fans/followers, suivi des réactions, des partages et des mentions.
Il est important également de surveiller les blogs, les conversations des influenceurs et les avis des consommateurs. Les blogs aident le référencement et rassemblent des communautés d'intérêt. Le pouvoir de prescription des influenceurs doit être intégré dans les stratégies social media. Les influenceurs recommandent la destination ou l'hôtel s'ils leur ont plu, ils interagissent avec leurs fans en répondant à leurs questions et produisent ainsi du contenu inédit!
