La convention annuelle de la National Ski Areas Association s’est déroulée à Nashville (Tennessee, USA) du 18 au 20 mai 2016. Ce rendez-vous incontournable pour 900 chefs d’entreprises conjugue keynotes, business et networking entre les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et les équipementiers du monde entier. Pour la 5ème année consécutive, Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a eu la chance de s’y rendre. Pour TOM, elle revient sur cet événement incontournable qui clôture la saison d’hiver. 
Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a participé pour la 5e année consécutive à la convention de la NSAA.
Deepfried, musique Country, Whisky et « positive attitude »
La National Ski Areas Association regroupe et défend les intérêts des 476 stations de montagne Nord Américaines en cours d’exploitation en 2016, ainsi que de leurs équipementiers aux Etats-Unis. Tous les ans, elle a pour habitude d’organiser une assemblée générale ponctuée de conférences avec des thématiques variées (marketing, prospective, RH, évolution juridique, présentation d’études sur le comportement des consommateurs, protection environnementale, etc.). Après le traditionnel tournoi de golf, l’ensemble des participants a pu se réunir pendant 3 jours pour échanger dans la plus pure atmosphère du sud des Etats-Unis, c’est-à-dire autour d’un verre de Jack Daniel’s – dont la première distillerie historique se trouve à quelques kilomètre de la capitale du Tennessee – de sandwichs « deepfried » et de musique country endiablée. Malgré leur éternelle « positive attitude », les participants avaient bien en tête les principales problématiques du moment : comment renouveler une clientèle qui se dégrade et ne cesse de vieillir depuis 1980 ? Comment attirer et fidéliser les collaborateurs des générations Y et Z ? Comment éviter de se faire uberiser ? Les Etats-Unis, première destination mondiale pour faire du ski devant la France ! En dépit d’une saison capricieuse en termes d’enneigement, en particulier dans l’Est du pays, les USA comptabilisent 53,9 millions de journées skieurs pendant l’hiver 2015/2016. Cela représente une légère augmentation (+0,6%) par rapport à la saison précédente, ce qui est encourageant dans le contexte nord américain actuel. La France cède donc sa 1ère place suite à un recul de 3% par rapport à la saison 2014/2015. L’autre bonne nouvelle pour les stations outre-Atlantique est le début de renouvellement et du rajeunissement de la clientèle, puisque 50% de leurs clients ont moins de 35 ans. Il aura fallu cependant plus de quinze ans d’efforts marketing et commerciaux intenses auprès des plus jeunes pour les inciter à apprendre le ski, notamment grâce au « 5th & 6th Grade Program » et au « Bring a Friend Program » ! Démystifier le ski et la montagne pour convertir de nouveaux clients Sans surprise l’un des grands sujets marketing, Big Data et conversion de ce congrès fut celui de la démystification de l’apprentissage du ski et du parcours du combattant en station de montagne pour faire venir de nouveaux clients. Ce dernier est souvent couplé avec la « question à 1 million de dollars» : comment faire revenir des clients qui ont abandonné le ski pour diverses raisons (arrivée d’un bébé, perte d’intérêt, blessures, vieillissement, arbitrage budgétaire, etc.) ? Les études de cas présentées par les experts sont unanimes sur le rôle du marketing visuel pour faire passer les bons messages. Ainsi, l’utilisation d’images de skieurs dans le « steep and deep » (c’est-à-dire en pleine action dans une pente vertigineuse couverte de neige poudreuse) comme les destinations le font depuis des décennies n’a rien de rassurant pour les débutants et renforce cette image d’activité inaccessible tant géographiquement que sportivement… sans parler des aspects financiers. Il n’est en effet pas rare de payer son forfait de remontées mécaniques plus de 120 dollars par jour aux USA. Il y a donc une véritable transition à opérer en la matière pour adopter une approche plus pédagogique pour reconquérir les clientèles. 
CRM, Data mining et algorithme prédictif Dans ce sens, la mise en œuvre efficace des actions marketing des stations américaines passe notamment par la mise en place de CRM, par le déploiement de campagnes de marketing automation et par un travail de data mining très poussé. Ainsi les stations américaines les plus avancées sont capables de générer des offres « sur-mesure » pour leurs clients en temps-réel et en tenant compte de la météo, des habitudes de consommation et de l’évolution des profils des clients (par exemple avec l’arrivée d’un nouvel enfant au sein de la famille). Ce phénomène est d’autant plus intéressant par comparaison, puisqu’en France très peu de stations de montagne se sont dotées et se servent d’un CRM efficace. La collecte de données clés sur la clientèle est encore trop souvent limitée aux seuls e-mails et numéros de téléphones. Quasiment aucune ne sont capables de générer des offres personnalisées et évolutives en fonction de la période, du profil et des habitudes de consommations de chaque client. Il y a donc fort à parier que ces usages ne devraient pas tarder à traverser l’Atlantique d’ici deux ou trois ans. Showtime pour les GenY Les keynotes sont toujours de vrais « shows à l’américaine ». C’est galvanisant, voire divertissant ! Elles n’en sont pas moins intéressantes, même si depuis 3 ans on sent que les stations nord-américaines patinent toujours sur le même sujet : comment gérer les collaborateurs des générations Y et Z ? Éternels insatisfaits, en quête de sens et de reconnaissance plus que d’un salaire à six chiffres, allergiques à l’autorité, les constats sont les mêmes de chaque côté de l’Atlantique. Une fois n’est pas coutume, les dirigeants des stations tentent à grand renfort de séminaires incentive de fidéliser leurs collaborateurs, mais force est de constater qu’ils ne s’en sortent pas mieux qu’en Europe. L’édition 2016 de la convention annuelle de la NSAA fut sans aucun doute un bon cru, même si – une fois n’est pas coutume – il y a eu cette année moins de partage de bonnes pratiques ou d’analyse de « massive fail ». Mais on nous a soufflé que l’édition 2017 à Scottsdale (AZ) serait beaucoup plus dense. Alors… Seeyounextyear ! Photo d'ouverture: Fotolia - marima-design
