Intent Media (plateforme publicitaire pour les sites de voyage) a publié une étude révélant 5 cinq fausses idées au sujet des publicités sur les sites de voyage.
Suite à l'augmentation considérable du cross-shopping (fait de comparer les offres de plusieurs sites différents), les marques doivent s'adapter face à une nouvelle façon de consommer des voyageurs. D'année en année, les achats sont croissants et de moins en moins simples et linéaires. Avant de réserver, l'étude informe que le voyageur moyen effectue environ 50 recherches, se rend sur 38 sites et lit une dizaine de commentaires. Les marques concernées en pâtissent. En effet, toujours selon les chiffres proposés par Intent Media, le taux de réservation moyen ne dépasse pas 4%. De plus, il est coûteux pour les marques de se démarquer et de rivaliser entre elles.
Pour contrer ces phénomènes, beaucoup de marques du secteur du voyage ont opté pour la monétisation des visites grâce à la publicité ou pratiquent la publicité compétitive, qui s'avère être efficace et n'a aucun effet de cannibalisation sur l'activité principale de la marque. La publicité comparative consiste en la promotion de marques concurrentes. Elle est efficace car les internautes ne la considèrent pas comme une publicité, mais comme une des propriétés du site.
Dans ce contexte, Intent média a relevé 5 fausses idées fréquentes qui limitent les marques et les empêchent de profiter au maximum des avantages de la publicité :
Fausse idée n°1: Le cross-shopping est une mauvaise chose
Beaucoup d'entreprises tentent de lutter contre la comparaison. Cependant, le cross-shopping est une menace seulement si l'on se concentre uniquement sur les conversions. Cela s'explique par le fait que les visiteurs de sites de voyage n'ont pas la réservation pour seul but. Les marques doivent en tenir compte et se pencher sur d'autres critères basés sur les habitudes de consommation actuelles comme le revenu par recherche et le chiffre d'affaire par utilisateur. Selon l'étude, il est nécessaire de satisfaire le client, quelque que soit l'étape du processus d'achat, de sorte à monétiser chaque étape. Le cross-shopping est donc à favoriser.
Fausse idée n°2: La publicité en ligne est un élément secondaire
2 milliards de dollars, c'est le montant dont ne bénéficient pas les marques de voyage qui n'utilisent pas la publicité. Beaucoup d'entreprises ne comptent que sur leurs transactions et sur leur site. Cela revient à ignorer la réalité du secteur du voyage selon Intent Media. Quand la publicité est bien intégrée au site, elle apporte de la valeur et une source de revenus non négligeable.
Fausse idée n°3: Le risque de cannibalisation ne peut pas être géré
"La cannibalisation n'est pas une idée reçue, il s'agit d'un défi à relever", affirme l'étude. Intent Media propose de cibler les consommateurs plus amenés à procéder à une réservation afin de leur éviter la publicité. Le but étant de les laisser se concentrer sur le processus d'achat afin qu'ils le finalisent. Il est donc important de segmenter les consommateurs.
La segmentation permettra de monétiser l'audience le plus facilement possible : promotions ou remises pour les uns, mise en avant des marques haute gamme pour les autres. La cannibalisation est un risque quand les annonces ne sont pas en accord avec l'objectif à la fois de la marque et avec celui des consommateurs. L'étude donne l'exemple de l'agende de voyages en ligne BudgetPlaces qui a décidé d'afficher des publicités sur et hors page à l'aide d'un modèle prédictif personnalisé.Ces publicités sont affichées lorsque les internautes ne sont pas considérés comme clients potentiels et qu'ils n'effectueront probablement pas de réservation. Comme ça, le site arrive tout de même à monétiser l'audience.
Fausse idée n°4: Les stratégies publicitaires ne valent pas le coup
Chaque site doit adapter sa stratégie en fonction de sa cible, de ses offres et de l'agencement de son site. Lorsque que l'on développe une stratégie publicitaire, plusieurs questions doivent être posées comme : "A quelle étape du processus d'achat se trouve le consommateur ?", "Quel est l'historique d'achat du consommateur ?". De plus, pour ne pas qu'elles soient mal perçues, elles doivent s'apparenter à une fonctionnalité du site. La personnalisation n'est pas une tâche facile mais elle est précieuse.
Fausse idée n°5: Ce qui fonctionne aujourd'hui fonctionnera demain
Les stratégies publicitaires sont sensibles à de nombreux facteurs comme les avancées techniques, les habitudes d'achat et les nouveaux arrivés sur le marché. Aucune marque ne peut se tenir informée seule de tout ça. Pour Intent Media, il est donc important de créer des partenariats afin de garder une longueur d'avance sur plusieurs domaines.
A travers cette étude, Intent Media propose donc de ne pas hésiter à monétiser l'utilisateur, peu importe l'étape du processus d'achat à laquelle il se trouve. Il faut mettre les contenus publicitaires au centre des stratégies de développement. Elle soumet aussi l'idée d'une segmentation pertinente afin de limiter la cannibalisation et de profiter de partenariats pour s'assurer une longueur d'avance. Les Adblocks font partie des évolutions face auxquelles il faut s'adapter, mais ils sont arrivés pour une bonne raison selon Nick Morley, Vice President & Managing Director EMEA à Intent Media : "La seule raison pour laquelle les adblocks existent, c'est parce que la publicité était mauvaise". C'est pourquoi elles doivent réellement apporter quelque chose à l'internaute.
Les ambitions d'Intent Media
Intent Media continue son expansion en Europe notamment en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Italie. Elle envisage d'ouvrir un bureau à Paris, mais rien n'est acté pour le moment. Parmi les clients qui acceptent de communiquer, Intent Media est fière d'annoncer son partenariat récent avec le groupe eDreams Odigeo ainsi que BudgetPlaces. "La question n'est pas qui travaille avec nous, mais qui ne travaille pas avec nous", plaisante Nick Morley. Parce qu'ils diffusent de la publicité, tous les annonceurs ont intérêt à collaborer avec la société. Ils sont néanmoins moins nombreux à accepter de diffuser de la publicité pour des marques concurrentes.
Photo d'ouverture: Fotolia - Apinan
