Le premier réseau français d’agences de voyages indépendantes implémente une Data Management Platform (DMP) qui permettra de rapprocher les données online et offline. Cette nouvelle étape de la stratégie cross-canal vise à enrichir le CRM et à optimiser les actions marketing.
En décembre dernier, lors de son congrès annuel, Selectour Afat annonçait la mise en place d’une base de données mutualisée. Edouard Roux de Lusignan, Directeur E-commerce et Marketing du réseau, nous confiait alors qu’elle allait « constituer la passerelle entre le monde physique et le Web » et permettre au voyagiste d’identifier les clients qui utilisent généralement le site, ceux qui viennent plutôt en agence et ceux qui font les deux. Une première étape qui s’inscrit pleinement dans les stratégies cross-canal des acteurs devant conjuguer lieux physiques et activité online.
La DMP, pilier du CRM
L’un des principaux enjeux des points de vente est en effet la réconciliation des profils utilisateurs, c’est-à-dire la capacité de reconnaître l’internaute lorsqu’il franchit le seuil de l’agence de voyages, par exemple, ou reconnaître un client fidèle qui viendrait pour la première fois sur le site Web. Dans tous les cas, le discours de la marque – matérialisé par le contenu du site ou l’approche du conseiller voyage- doit s’adapter au profil du client. D’où l’importance d’alimenter son CRM. Dans cette quête de l’hyper-personnalisation, la DMP est un outil indispensable. Ce dernier permet de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les data relatives aux prospects ou aux clients et permet d’optimiser l’efficacité des campagnes marketing. Selectour Afat a choisi la DMP mise au point par Ysance qui, déjà en 2013, expliquait aux acteurs du Tourisme à l’occasion de net Managers l’importance de la data dans le marketing digital.
« Il s’agit de la deuxième étape du chantier, nous confirme Edouard Roux de Lusignan. Nous allons archiver tous les comportements de navigation et cela nourrira notre base de données mutualisée. » Qu’il s’agisse d’une ouverture de newsletter, d’une demande de devis en ligne ou de la consultation des offres concernant une destination précise, toutes les données relatives aux actions des internautes seront donc collectées. « Ensuite, nous pourrons par exemple envoyer une newsletter dédiée aux Caraïbes à tous ceux qui, sur le site, se sont renseignés sur cette destination », ajoute Edouard Roux de Lusignan. La DMP permettra par ailleurs de savoir quelle est la part des internautes qui, parmi toux ceux qui utilisent le site de Selectour Afat pour préparer son voyage, vient ensuite acheter son voyage au sein de l’agence.
De l’hyper-personnalisation au prédictif
« Avec une offre de voyage très morcelée [dates, destinations, aéroports de départ...], faire du marketing personnalisé en se basant sur des a priori ou sur des segments type CSP est impossible, explique dans un communiqué, Romain Chaumais, cofondateur et directeur de la stratégie d’Ysance. Seule la mise en place d’une DMP permet un marketing et un CRM individualisés pour communiquer de la manière la plus efficiente qui soit en termes de contenus, de contexte, de canal, etc.»
Actuellement en phase d’implémentation, la DMP sera réellement lancée au cours du second semestre et Selectour Afat pourra en mesurer les effets dès le dernier trimestre. L’enjeu est important car, outre le fait devenir la pierre angulaire de la stratégie de relation client et prospect, la DMP permettra dans un second temps à la marque de faire du prédictif, notamment sur les tendances du marché. Pour les agences de voyages, souffrant d’un contexte économique difficile et d’une transformation violente du secteur, la perspective est alléchante.
Photo d'ouverture: Fotolia - Mathias Rosenthal
