Alors que le nombre d’internautes utilisant des ad-blockers ne cesse d’augmenter, les professionnels du monde de la publicité se concertent, se contredisent parfois et débattent pour essayer de répondre aux enjeux actuels du secteur. Si l’évolution des pratiques publicitaires en ligne a conduit à un ras-le-bol des utilisateurs, l’intérêt du display n’est pas remis en question: il s’agit avant tout d’en repenser la forme. Pour inciter les internautes à désactiver les barrières et rendre la publicité plus acceptable, les nouvelles technologies offrent un large éventail de possibilités à exploiter.
Où en est la lutte contre les ad-blockers ?
Après son mea culpa d’octobre 2015, l’Internet Advertising Bureau (IAB) a travaillé dur pour analyser l’origine de ce mouvement de refus de la publicité en ligne telle qu’on la connaissait et pour définir de nouvelles « bonne pratiques » afin de réconcilier internautes et publicitaires. En effet, si 30% de la population est équipé d’un ad-blocker, les raisons de s’équiper de ce type d’outils et la manière de l’utiliser diffèrent entre les pays.
Les Français perçoivent la publicité en ligne comme un élément indésirable qui perturbe la navigation, alors que les Américains craignent principalement le fait que la publicité soit à l’origine d’un virus et d’un ralentissement des performances de leurs devices. Cependant, ils sont plus de la moitié à désactiver occasionnellement leur ad-blocker que ce soit pour accéder à certains contenus de sites ou pour participer au soutien financier de cette création de contenu.
Plutôt que de se lancer dans une guerre technologique sans fin pour contrer les ad-blockers qui eux-mêmes trouveront le moyen de renforcer leurs actions, l’IAB a décidé d’inviter plusieurs acteurs de la publicité en ligne à se concerter afin de travailler sur de nouveaux formats basés sur un nouveau standard : Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads (LEAN).
Si cette nouvelle définition est nécessaire pour replacer l’expérience utilisateur au centre des discussions, les nouvelles technologies permettent d’accélérer ces changements.
Repenser l’échange avec le consommateur
Les transformations digitales que nous avons connues ces dernières années amènent à repenser la manière dont une entreprise doit s’adresser à ses clients. Les réseaux sociaux, la publicité en ligne et les outils CRM ont bien pris leur place aux côtés des médias historiques comme le print, la TV ou l’événementiel, mais la réalisation n’est pas toujours complètement aboutie. Les campagnes sont encore trop pensées en silo, ce qui réduit considérablement leur efficacité et amenuise le dialogue avec le client.
Toute la problématique réside dans le fait de multiplier les points de contact online et offline en offrant une relation d’échange basée sur le contenu. Diffuser le même message sur tous les supports existants est une première étape mais les apports du big data permettent d’aller plus loin en affinant le message en fonction de l’internaute et du moment. Il s’agit donc de connaître les profils de ses internautes et de pouvoir les reconnaître afin de créer une expérience entre le consommateur et la marque. Cette personnalisation participe à une approche « conversationnelle » de la publicité, loin du matraquage que l’on a pu connaître.
La multiplication des points de contact est une difficulté à laquelle il faut faire face surtout depuis l’essor de l’internet mobile. Le graal d’une campagne marketing cross-device efficace est atteint par un nombre restreint d’entreprises, qui savent intégrer de nouveaux réseaux sociaux dans leur périmètre de communication. Instagram connaît par exemple une croissance impressionnante concernant ses revenus liés à la publicité grâce à l’intégration de bouton call-to-action dans ses formats, tout comme Snapchat, 2nde plateforme la plus plébiscitée par les 15-24 ans en France, qui incite les annonceurs à utiliser des formats de vidéos verticales.
Les avancées technologiques permettent aussi de repenser les formats des publicités onlines afin de susciter plus d’interactions avec les utilisateurs pour favoriser l’immersion.
Les nouveaux formats digitaux
Nous connaissons tous les formats de bannières rectangulaires qui peuplent le web pour afficher des messages. Ces formats ont l’avantage de pouvoir être exploités sur la grande majorité des sites et, bien qu’utiles, ils risquent prochainement de perdre un peu de leur impact face aux nouveaux formats que l’on voit émerger.
Le Native advertising est l’un des formats qui connaît la plus forte croissance en matière d’investissement de la part des annonceurs. Ce format privilégie la qualité du contenu pour s’intégrer de façon naturelle dans un flux d’information et suggérer à l’internaute d’ « aller plus loin » dans sa navigation. Le native peut à la fois prendre la forme d’articles, de recommandations, ou encore de vidéos.
Le format Gif fait quant à lui son grand retour dans le monde de la publicité (même si certains ne l’ont jamais vraiment quitté !). Il a l’avantage d’être léger et de pouvoir amener une animation simple mais immersive dans les images. Twitter l’utilise pour permettre à l’internaute d’avancer ou de reculer dans la séquence grâce à son doigt sur son mobile (technologie ScratchReel) et Facebook pousse ce format pour des publicités appelées Cinemagraph, à mi-chemin entre la photo et la vidéo.
Cinemagraph de l'Office de Tourisme d'Alberta
La majorité des innovations sur les formats publicitaires viennent du mobile qui a été jusqu’ici sous-exploité. Facebook (encore lui !) lançait en Novembre dernier le format Canvas qui propose une nouvelle approche de l’immersion utilisateur en permettant de faire défiler sous forme de carrousel photos, vidéos, produits, etc. Ce format est d’ailleurs à l’origine de nouvelles problématiques concernant la manière de traquer et d’appréhender la publicité en ligne. La richesse du contenu que l’on peut proposer sur ce type de publicité remet en question la simple approche tracking post-clic vers une landing page puisque l’internaute interagit avec la marque sans avoir besoin d’arriver sur le site de l’annonceur.
Ces nouveaux formats ne constituent que quelques exemples de ce que l’on peut trouver aujourd’hui et que l’on verra partout demain. Avec l’arrivée prochaine de la 5G, la démocratisation des objets connectés et l’utilisation de la réalité augmentée, les supports et les stratégies publicitaires vont se renouveler pour s’adapter aux nouvelles attentes de ces consommateurs de plus en plus sollicités et connectés. Le virage des ad-blockers est donc finalement une étape positive dans la manière de repenser la relation client et la manière de promouvoir une offre.
