KPMG, réseau d’expertise comptable, d'audit et de conseil, vient de dévoiler son étude annuelle du secteur automobile, en prévision du salon de Gènève en mars prochain. Elle préconise de multiples changements, vis-à-vis de l’essor du digital, comme un renouvellement du business model autour du consommateur et un développement des marchés asiatiques. Cet ensemble de prévisions peut être relié à quelques annonces du MWC (Mobile World Congress) de Barcelone, qui se déroule actuellement.
L'arrivée des NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber), les nouveaux géants du web, marque l'avènement de services liés au streaming et à la location. Le secteur de l'automobile n'y échappe donc pas et semble mal en point avec des ventes de voitures en berne. Le secteur doit ainsi se renouveler pour continuer à captiver, notamment face aux innovations des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui créent des services alternatifs comme la Google Car ou l'Amazon Prime Air (pour la livraison).
Ces derniers doivent ainsi faire preuve d'un esprit d'ouverture, d'audace et d'innovations, comme Expedia lors de l'arrivée d'Internet. L'adaptation risque d'être le facteur clé de succès des uns et d'échec des autres : pour exemple, opter pour la kodakisation ou l'ubérisation, amorce le futur de ces acteurs... Dont certains appartiennent au Tourisme.
Les constructeurs automobiles dans l’impasse ?
Selon l'étude de KPMG, « les dirigeants de l’industrie automobile et les consommateurs considèrent que le digital est désormais la priorité numéro 1 du secteur pour 2025 ». Une première pour le terme « digital », jusqu'alors classé dixième l'année l'année dernière : la tendance est globale et intéresse autant les acteurs que les consommateurs.
Pour Mark Fields, PDG du groupe automobile Ford, « Notre cœur de métier, ce sont les pick-up, les SUV. Nous voulons continuer à faire de bonnes voitures, mais, en parallèle, nous allons nous déployer dans les services de mobilité. » comme le rapporte le média Les Echos lors du MWC. Un point de vue illustré par la présentation de la nouvelle plateforme Ford Sync 3 s’appuyant sur son système d’exploitation Applink (partagé avec Toyota). Pourtant, le constructeur propose également d’autres alternatives comme l’Apple CarPlay et l’Android auto (deux systèmes d'exploitation conçus comme des extensions du smartphone sur l'écran du tableau de bord), face à sa première interface, Applink. Ford mise donc sur une pluralité de solutions pour offrir, au consommateur, une liberté totale de choix. Le business model n’est ainsi plus centré sur le produit en lui-même mais sur les souhaits des consommateurs.
Renforcer la valeur ajoutée
Les constructeurs traditionnels doivent se positionner face à une concurrence toujours plus accrue des entreprises technologiques pour la maîtrise de la relation client. Toujours selon l’étude de KPMG, « Pour 20 % des dirigeants, la plupart issus des marchés émergents, il est même probable que les grands constructeurs d’aujourd’hui deviendront les sous-traitants de géants comme Google ou Apple d’ici à 2025. » Les constructeurs automobiles actuels doivent ainsi renforcer leur valeur ajoutée en développant des services multiples pour ne pas perdre des parts de marché : sans un coût de revient compétitif ou une image de marque importante, être un acteur innovant est le seul moyen de se différencier et de fidéliser des clients. Sur le long terme, la valeur d’une voiture provenant de ses pièces mécaniques va peu à peu se déplacer vers des coûts relatifs à l’électronique. En exemple, Ford s'ouvre à des options pour le système d'exploitation de son tableau de bord mais ne doit pas omettre que cette valeur ajoutée risque de prendre le dessus.
Les perspectives de marchés
Pour l’heure, si l’utilisation de véhicules hybrides ou électriques ne constitue pas une priorité en soi pour le consommateur, l’industrie y investit largement afin de répondre aux exigences législatives, de plus en plus nombreuses. Les constructeurs risquent donc (encore une fois) de se confronter aux géants du web : la concurrence des voitures autonomes s'additionne à celle des systèmes d'exploitation embarqués. Même si dans le même temps, les perspectives de marchés restent positives : la Chine, la Thaïlande, l’Afrique du Sud, l’Indonésie et la Turquie, préfigurent parmi les terres de conquête des dirigeants de l’industrie automobile.
Photographie d'ouverture : Fotolia – Michael Flippo
