A l’occasion des Journées Grandes Marques organisées par l’Electronic Business Group (EBG) le 2 et 3 février, une table ronde a réuni plusieurs représentants marketing et data pour parler de leur stratégie concernant l’usage des données.
Cette table ronde intitulée « Construire son plan stratégique data », était loin de révéler aux participants quelles étaient les réelles pratiques des grandes marques en matière de récolte et d’utilisation des données. Elle a plutôt été l’occasion de comprendre, dans les grandes lignes, quelles étaient leurs motivations.
Pierre-Nicolas Dessus, Head of Digital Marketing chez France Télévisions a ainsi ouvert le bal en expliquant que la data permettait au groupe de savoir quels étaient les contenus consommés et proposer ainsi des recommandations pertinentes. Cela permet de développer l’audience et donc les revenus, tout en étant dans une démarche de transparence et de sécurisation des données. Chez SEB, spécialisé dans l’équipement domestique, les données représentent des opportunités de connaissance des clients et ce sera encore plus le cas lorsque les objets connectés auront envahi les foyers, comme l’a expliqué Guillaume Planet, Vice Président Media et Digital Marketing du groupe. Pour Auchan, il s’agit aussi d’améliorer la connaissance client. Chez Air France KLM, l’approche est un peu différente : il s’agit d’automatiser le parcours client afin de lui fournir le meilleur service. Carole Peytavin, Vice Présidente Research and Development Martketing, a déclaré qu’il s’agissait de transformer les métiers dans l’aéroport, en permettant toujours l’accès à ces données, afin de mieux accueillir, informer et résoudre les problèmes complexes. Mais pour connaître tout le parcours du client, il faut assurer le suivi de la data en temps réel. « Si un voyageur est pris en charge par un employé de l’aéroport, celui-ci doit savoir que le vol de ce voyageur vient d’être retardé pour lui offrir une entrée dans un salon. Ensuite, l’employé du salon doit savoir que l’on vient d’offrir une entrée à ce voyageur pour le laisser entrer », a expliqué Carole Peytavin.
Des exemples plus concrets
Le 1er usage que France Télévisions a fait des données était pour des fins publicitaires, afin que les annonceurs puissent adapter leur message en fonction d’un public en particulier sur les supports numériques. Le 2e usage a été de proposer une brique de recommandation de vidéos en fonction des données récoltées et des goûts de l’internaute. « Bien sûr, rien n’empêche de mener ces chantiers en même temps. Ce qui est important, c’est d’avoir plusieurs objectifs à courts, moyens et longs termes », a déclaré Pierre-Nicolas Dessus. Le groupe travaille aussi au rapprochement entre les données de la télévision et celles d’Internet pour frapper encore plus fort. Le groupe SEB, lui, est dans une stratégie agile : les données lui permettent de tester constamment de nouvelles choses et de distinguer ce qui marche de ce qui ne marche pas. Il teste une nouvelle fonctionnalité à la fois, sur un produit à la fois, pour ne pas s’éparpiller. Chez Auchan, il s’agit de « désiloter » la data et de chercher à résoudre des problèmes qui ne se sont pas encore posés. Enfin, Air France travaille à ce que les données soient les mieux qualifiés possible : « Nous avons mis en place des qualificateurs, des personnes qui ont pour mission de mettre à jour les informations sur les voyageurs. Nous pensons que le contact humain permet de collecter plus de data qu’un simple formulaire sur Internet. Car il y a un climat de confiance », a développé Carole Peytavin. Pour cela, pas besoin d’engager de nouveaux employés, mais de former ceux déjà sur place. Air France KLM prévoit aussi de créer des call centers pour pouvoir déployer ces pratiques à plus grande échelle.
Retrouvez le premier compte-rendu de la journée ici
Photo d'ouverture : Fotolia - tostphoto
