Selectour Afat joue la carte du cross-canal

Lors de son congrès qui s’est déroulé à Istanbul début décembre, Selectour Afat a annoncé la mise en place d’une base de données mutualisée. Pierre angulaire d’une stratégie cross-canal qui vise à digitaliser le réseau, celle-ci devrait améliorer la connaissance client et les performances commerciales. Le directeur e-commerce et Marketing de la coopérative, Edouard Roux de Lusignan,  nous en dit plus

Edouard Roux de Lusignan, directeur e-commerce et Marketing de Selectour Afat

Comment comptez-vous déployer votre stratégie cross-canal ?

Jusqu’à présent, nous avions développé nos newsletters en responsive design, lancé les sites mobiles, organisé des campagnes de SMS marketing depuis le siège, envoyé des offres géolocalisées, mis en place les Rosedeal avec Vente Privée, installé des écrans connectés au sein des agences… Mais si on veut aller au bout de la logique, il est nécessaire de mutualiser la donnée. La base de données va constituer la passerelle entre le monde physique et le Web. Nous pourrons ainsi identifier le client et savoir s’il utilise généralement notre site ou s’il vient plutôt en agence ou encore les deux. On aura accès aux coordonnées des clients et des informations liées à leurs préférences : type de produit privilégié, durée de séjour moyenne, nombre de personnes qui voyagent, etc. Cette base de données mutualisée se connecte aux 3 back-offices référencés –MB3M, IGA et Gestour- et uniformise toutes les données qui en proviennent. Par la suite, nous pourrons enrichir notre dispositif par de nombreuses solutions qui pourront améliorer le CRM, favoriser le dépôt d’avis, etc.

Quels seront les bénéfices pour les clients ?

Dès qu’une information personnelle sera modifiée, elle sera synchronisée dans la base de données puis renvoyée vers les back offices des agences. Ainsi, nos clients recevront moins des messages marketing, mais le contenu sera plus qualitatif. Ils pourront gérer les fréquences d’envoi des e-mailings et créer, par exemple, des alertes pour recevoir les offres concernant leur club de vacances préféré. Notre démarche favorise le web-to-store. Le client pourra venir sur le site, faire une demande de devis puis venir payer en agence. La base de données attribuera le devis à l’agence la plus proche. L’initiative facilite également le store-to-web : le client pourra préparer son voyage avec le conseiller puis recevoir le devis par e-mail ou le consulter dans l’espace client. Il aura alors le temps d’en discuter en famille et pourra payer en ligne quand il le souhaitera.

Comment l’annonce du projet a-t-elle été accueillie par vos adhérents ?

Pour le moment, 250 agences labellisées adhèrent à notre projet et vont se connecter à la base de données mutualisée. Nous sommes très satisfaits de cette adhésion massive. Elles ont bien conscience que cela permettra de créer de la valeur ajoutée pour le client et que cela générera du trafic sur le pont de vente et donc du business. Par la suite, ces professionnels précurseurs devraient devenir des prescripteurs auprès de leurs confrères.

A terme, vous serez capable de tirer des enseignements de toutes ces données et d’optimiser votre stratégie commerciale…

Exactement. D’ici 2 ou 3 ans, on espère avoir un volume de données suffisant pour faire du prédictif et une segmentation précise de la clientèle afin de pouvoir anticiper ses besoins. Au travers des statistiques et du prédictif, nous devrions être en mesure d’apporter encore plus de valeur ajoutée aux agences de voyages et permettre à nos adhérents de conseiller encore mieux leurs clients.

D’une manière générale, quel est le niveau de compréhension et de maîtrise de la donnée des directrices et directeurs d’agence ?

Il est difficile de généraliser car Selectour Afat est une coopérative. Il y a de grandes différences entre les professionnels. Jusqu’à présent, mis à part quelques initiatives personnelles, il n’y avait aucune réelle exploitation de la donnée tout simplement parce que c’est un autre métier. Cela nécessite d’autres outils et c’est un phénomène relativement récent pour ces spécialistes de la relation client. Tout est donc fonction des personnes et du type de clientèle qu’elles ont, mais globalement, c’est un réseau qui va de l’avant. L’an dernier, on parlait de cross-canal de manière théorique. Là, on concrétise nos ambitions et l’adhésion des agences est un excellent signal. Je pense que les directions d’agences ont compris que le cross-canal était la somme du Digital et de l’humain.