La start-up Oorace est pleine de surprises. Elle n’existait pas encore que les premiers travaux de ses fondateurs attiraient déjà l’attention des géants du Web. Leur talent? Mettre la sérendipité psycho-cognitive au service de l’e-commerce, autrement dit être capable de repérer l’errance de l’internaute, puis de provoquer et modéliser la rencontre heureuse avec l’information. Echanges avec le directeur général, Olivier Figon.
Votre associé et vous étiez chefs d’entreprise et vous avez tout quitté pour lancer votre start-up. Racontez-nous…
En effet, nous avons créé la société en 2011 après avoir mené 5 ans de recherches universitaires au laboratoire de l’IAE de Lyon et que Jean-Luc Marini ait publié une thèse sur le sujet de la rencontre fortuite avec l’information. Parallèlement à nos activités professionnelles, nous voulions travailler sur ce phénomène lié à la sérendipité appliquée à la recherche en ligne, à savoir la rencontre fortuite avec l’information. On a travaillé au départ sur l’errance navigationnelle. Il nous arrive à tous de voire notre attention captée par une information qui nous fait oublier notre recherche initiale. On veut une information et au fil des clics, on se retrouve sur un site d’e-commerce ou même de rencontres. Ce phénomène très répandu est soumis au hasard. L’idée générale de nos recherches était de savoir si on pouvait provoquer et modéliser cette rencontre heureuse avec l’information.
Quand avez-vous su que vous vous approchiez d’une solution ?
La thèse de Jean-Luc Marini a attiré l’attention des géants du Web comme Yahoo, Google et Baidu. On n’a pas donné suite à leurs sollicitations car on ne savait pas vraiment où l’on allait, mais cela nous a confortés dans l’intérêt de nos recherches. Avoir le numéro 3 de Google qui vous appelle pour en savoir plus, ce n’est pas rien !Nous avons créé notre société avec 500 euros. Suite à un voyage en Chine où l’on a rencontré le patron de Baidu, on a investi plus d’argent, puis ce fut au tour d’OSEO. C’est le seul acteur qui nous a soutenus car on était trop disruptif pour les autres. Cela nous a permis de faire un prototype de logiciel qui a prouvé que l’on pouvait provoquer et modéliser la rencontre fortuite, mais heureuse, avec l’information.
Comment se sont passés les tests ?
Lorsque l’on tapait par exemple « cadeau sac Paris » sur un moteur de recherches, des centaines de liens vers des boutiques de sacs à Paris remontaient. Notre solution a fait remonter le site d’un hôtel en 2e ou 3e position. Car lorsqu’elle détecte une forme d’errance, elle propose quelque chose en décalage et met en avant la notion de « cadeau » pour faire oublier la notion de « sac ». Le cadeau représente quelque chose d’exotique donc on s’est basé sur l’historique de navigation de l’internaute et on a vu qu’il y avait eu des recherches d’hôtels. La solution a donc poussé un hôtel atypique. Cela a déclenché une impulsion et une réservation car sa disposition d’esprit était prête à accepter ce décalage.
Avez-vous testé votre solution sur le long terme avec des acteurs en ligne ?
Oui, notamment avec la filiale de Decathlon, www.pecheur.com, qui utilise notre solution depuis plus d’un an. L’un des cas qui illustre parfaitement l’impact de notre solution est celui d’un internaute qui a commencé par s’informer sur une canne à pêche pour enfants. Il a ensuite consulté les vêtements de pluie, puis est revenu sur les cannes à pêche. Pour notre logiciel, ses intentions ne sont pas claires : il y a une forme d’errance. Par conséquent, il échappe aux systèmes de recommandations classiques comme le retargeting. La technologie lui a proposé un sac isotherme pour pique-nique dans un slider qui est apparu sur le côté droit de la page. Il a cliqué, a mis le produit dans le panier, puis a acheté la canne à pêche aussitôt. Combien de fois s’est-on dit 'si on ne me l’avait pas présenté, je n’y aurai pas pensé´ ? 80% des internautes n’expriment pas de buts précis. Sur www.pecheur.com, la moyenne des prix des produits achetés et recommandés par Oorace est 80% supérieure à ceux des paniers sans recommandation. C’est le prix de l’émotion ! Cette technologie a un effet sur les sites ayant une profondeur d’offre importante et des produits au capital émotionnel comme dans la Mode et le Voyage. Nous discutons actuellement avec de grands voyagistes, l’un est spécialisé dans les ventes privées et l’autre est issu de la grande distribution, pour tester Oorace.
Comment parvenez-vous à déceler l’errance de l’internaute et sa disposition d’esprit à accepter le décalage entre sa recherche initiale et son achat final ?
On mesure cela grâce à des indicateurs comme le mouvement du curseur, la fréquence des clics, etc. Des cogniticiens travaillent sur ces aspects là.Dans la sérendipité, il y a une part de hasard, mais on ajoute l’aspect psychologique. Notre logiciel analyse le comportement et l’état d’esprit. C’est important car cela a une influence sur ce que lui offre le hasard. Aujourd’hui, les technologies se basent essentiellement sur le contexte mais elles s’adressent aux 20% des internautes qui expriment clairement leurs attentes. Nous, on vise les 80% restants donc le subconscient, là où la science simple ne peut plus rien.
Comment parvenez-vous à adapter votre savoir-faire aux e-mailings ?
Il existe trois catégories d’individus. Les premiers peuvent se décider rapidement et prendre des décisions impulsives. Les seconds procrastinent et remettent sans cesse leur décision à plus tard. Les troisièmes, eux, prennent leur temps : ils ont besoin de réfléchir et de construire un raisonnement avant de faire un choix. Nos résultats montrent que 3% à 5% des gens qui reçoivent une recommandation par Oorace achètent le produit rapidement. Mais la technologie a aussi un autre effet sur le destinataire dans le sens où, comme nous proposons un produit inattendu, on laisse ce que l’on appelle une ancre dans la tête. La personne va donc revenir plus tard pour consulter de nouveau le produit et l’acheter. Suite à la réception de l’e-mail, les impulsifs reviendront dans la journée, ceux qui ont besoin de temps pour réfléchir mettront quelques jours à quelques semaines et ceux qui procrastinent reviendront typiquement à répétition sur une longue période. On a donc mis au point des envois d’e-mailing basés sur ce précieux savoir. Notre logiciel observe les sessions de l’internaute et comprend peu à peu son comportement. La technologie s’affine donc peu à peu et s’adapte parfaitement aux sites ayant une forte récurrence d’achat.
Ce qui n’est pas le cas du Voyage…
Dans le Voyage, il y a une énorme proportion d’internautes qui quittent les sites sans acheter. Il y a problème d’inspiration et il y a un prix pour l’émotion, d’où la création d’outils comme TripTuner. Mais il y aussi pour Oorace un autre domaine d’application dans l’univers du voyage : parmi nos clients, nous avons l’aéroport Hongqiao de Shanghai, lieu d’errance par excellence surtout là-bas où il y a beaucoup de retards d’avions. Notre solution va être intégrée dans leur application mobile « Airport in Pocket » et repérer la flânerie grâce à des beacons aux caractéristiques définies sur-mesure pour la géolocalisation de précision. Cela devrait avoir un impact sur le panier moyen et la longue traîne. La technologie aura la capacité de rendre visible des produits et des services que personne ne va voir en général, mais sur lesquels les marchands peuvent réaliser de belles marges.
Cette interview est initialement parue dans le MOOK #3. Illustration d'ouverture: Fotolia - beachboyx10
