L’institut de sondage Ipsos North America a réalisé une étude sur le paiement en ligne afin de dégager les différents profils des consommateurs et mieux répondre à leurs attentes.
Ces dernières années, les innovations en matière de paiement mobile se sont multipliées, parallèlement aux nouveaux usages liés aux smartphones. Pourtant, selon l’Ipsos, ces technologies ne sont pas toujours des réponses aux besoins des consommateurs, mais seulement le résultat d’un « besoin d’innover ». Il n’est pas toujours facile de s’y retrouver parmi une foule d’offres.
L’étude commence par faire un tour d’horizon des différentes technologies existantes, de la plus évidente à la moins attendue. La plus évidente est sans doute Paypal qui permet de payer ses achats ou de recevoir des paiements en ligne. Google Pay et Apple Pay permettent toutes deux de payer grâce à la technologie sans contact NFC. Les objets connectés, reliés aux smartphones, offrent également la possibilité de payer sans contact. American Express a par exemple signé un partenariat avec Jawbone pour proposer ce service.
Du côté du paiement « social » qui permet d’envoyer de l’argent à ses proches, il existe des jeunes sociétés comme Paym, une application qui permet l’envoi d’argent grâce à un seul numéro de téléphone portable relié à un compte bancaire. Venmo, propriété d’Ebay, permet elle d’effectuer des paiements au sein de ses cercles sociaux via un smartphone.
Les 5 facteurs qui influencent le comportement des consommateurs
A travers ses recherches réalisées depuis 2012, l’Ipsos a découvert cinq facteurs qui influencent le comportement des consommateurs en matière de paiement mobile : le degré de scepticisme (combien de temps faut-il attendre pour qu’il soit adopté par les consommateurs ?), le niveau de compréhension et de sensibilisation (les consommateurs sont-ils au courant des différents moyens de paiement ?), l’assistance technique nécessaire (de quel niveau d’assistance les consommateurs ont-ils besoin, en termes de technologie et concernant la façon dont ils effectuent les paiements ?), la volonté et les intentions (dans quelle mesure les consommateurs sont-ils disposés à fournir leur position géographique pour recevoir des avantages en retour ?) et la sécurité des paiements.
Les différents types de consommateurs
En prenant en compte ces 5 dimensions, l’Ipsos a dégagé 4 types de consommateurs : les confiants, les ouverts, les prudents et les indifférents.
Les consommateurs confiants sont les plus fervents utilisateurs du paiement mobile. La clé est donc de comprendre comment maintenir leur motivation. Ils savent ce qu’ils font en ce qui concerne les nouvelles technologies et ont confiance dans leurs connaissances en la matière. Ils pensent que les paiements mobiles pourraient les aider à mieux gérer leur argent et ils sont disposés à passer à la version supérieure pour pouvoir utiliser les paiements mobiles sans contact.
Où sont-ils ? Ces consommateurs sont plus nombreux sur les marchés qui possèdent une infrastructure de paiement moins développée, une pénétration accrue des smartphones et téléphones portables, ainsi qu’une population jeune, comme en Inde et en Chine.
Comment les atteindre ? « Un consommateur confiant typique est susceptible d’avoir des revenus plus élevés, d’être âgé de moins de 55 ans et d’avoir fait des études universitaires. Et surtout, il est plus susceptible de tweeter tous les jours », selon l’étude.
Les consommateurs ouverts s’intéressent au potentiel du paiement mobile. Ils aimeraient utiliser leur téléphone portable pour effectuer des paiements afin de mieux gérer leur argent et suivre les programmes de fidélité. Mais ils ne savent pas très bien où ils peuvent procéder à des paiements mobiles ou qui fournit ces services. La sécurité n’est pas leur principale préoccupation et ils ne pensent pas que configurer le paiement mobile sera très difficile.
Où sont-ils ? Le Japon, la Corée et la Chine comptent le pourcentage le plus élevé de consommateurs ouverts.
Comment les atteindre ? Les consommateurs ouverts sont jeunes et ont fait des études universitaires. Ils sont très présents sur les réseaux sociaux.
Les consommateurs prudents ne sont pas très favorables au paiement mobile et manquent de connaissance en la matière. Ils pensent que configurer les paiements mobiles sur leur téléphone sera trop difficile. Ils auraient vraiment besoin d’assistance technique et doivent être rassurés sur le fait que ces paiements sont sécurisés. Les paiements mobiles doivent être davantage répandus avant qu’ils les utilisent.
Où sont-ils ? Les marchés sur lesquels on retrouve le plus de consommateurs prudents sont le Canada, le Royaume-Uni et l’Australie, suivis par les autres marchés possédant des systèmes financiers plus établis.
Comment les atteindre ? Les consommateurs prudents sont plus âgés que les autres. La radio est donc un média à privilégier selon l’Ipsos.
Les consommateurs indifférents considèrent qu’ils sont bien informés, mais ils choisissent sciemment de ne pas s’impliquer. Ils ne sont pas particulièrement intéressés par l’utilisation de leur téléphone portable à des fins de paiement. Ils pensent savoir qui propose ce type de services ou à quels endroits ils peuvent payer de cette façon, mais ils n’ont pas l’intention d’y avoir recours.
Où sont-ils ? Ces consommateurs sont les plus nombreux en…France ! Mais aussi en Allemagne, la prudence est de rigueur vis-à-vis des services financiers.
Comment les atteindre ? Il faut s’armer de patience pour convaincre consommateurs. Le plus simple est d’attendre que le paiement mobile soit plus largement adopté.
L’étude dans son intégralité est ici
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