Une étude rédigée par le Senior Equity Analyst Dan Wasiolek et publiée par la société de recherche Morningstar avance l’idée que la menace concurrentielle d’AirBnb est « gérable tant pour Expedia que pour Priceline ».
En effet, les responsables du groupe Priceline et d’Expedia n’ont senti aucune obligation de se lancer dans la location d’appartements de particulier-à-particulier, et ce, en dépit de la croissance phénoménale d’AirBnb au cours des dernières années. S’ils répugnent autant à le faire, c’est en raison de tous les flous juridiques et réglementaires qui auraient besoin d’être éclaircis. L’économie de partage ne constitue pas non plus une menace matérielle dans un avenir rapproché, selon les données du rapport qui s’attarde sur Expedia, Priceline et la sharing economy.
Dans les faits, l’étude estime qu’AirBnb n’impacte défavorablement la croissance du rythme de réservations de Priceline et d’Expedia que d’environ 0,33%. Ce chiffre pourrait atteindre 1% d’ici 2019. « Priceline et Expedia dominent le marché de l’hébergement via les agences de voyage en ligne (OTA) tandis qu’AirBnb s’est assuré une présence marquée sur le marché en très peu de temps », indique le rapport de Morningstar. « Nous envisageons encore une panoplie d’opportunités de croissance pour ces trois acteurs. »
Avec un coût moyen par chambre de 60$, selon Morningstar, AirBnb fait plus mal à l’industrie hôtelière et aux plus petits acteurs de réservation de vacances qu’à Priceline et à Expedia. Le coût moyen d’une chambre d’hôtel aux États-Unis est quant à lui d’environ 115$ par nuitée. Le rapport stipule également que Priceline est le mieux positionné pour connaître une croissance à long terme dans le marché de réservation de vacances. Booking.com, AirBnb et HomeAway possèdent chacun près d’un million d’unités en location et TripAdvisor en a de son côté environ 700 000.
Toutes les locations effectuées via Booking.com sont réservables instantanément tandis que seulement 43% des propriétés disponibles sur HomeAway peuvent être louées en ligne. Mais encore, l’hôte a un délai de 24 heures pour décider d’accepter ou de refuser la réservation.
Le marché européen est environ 30% plus vaste que celui des États-Unis et s’apprête à connaître une croissance constante de 16%, de 2015 à 2019, en comparaison aux 13% attendus sur le marché américain, selon les prédictions de Morningstar.
Expedia traîne derrière
Le rapport de Morningstar prévoit également qu’un réseau de distribution de location de vacances par Expedia en partenariat avec HomeAway sera bientôt lancé en période d’essai en Europe. Il faut dire qu’Expedia n’en a pas fait grand chose à ce jour, se contentant de diffuser les propriétés d’HomeAway parmi toutes les locations disponibles sur son site, en étant davantage préoccupé par une série d’acquisitions l’an dernier.
Les parts de marché de location en ligne détenues par Priceline et Booking.com augmenteront jusqu’à 25% d’ici 2019, selon Morningstar. Quant à Priceline, ses taux composés de croissance annuelle seront de 22% pour la période couvrant 2015 à 2019, en comparaison des 15% attendus pour le reste de l’industrie.
AirBnb reste à surveiller malgré tout
Si la croissance d’AirBnb a un impact négatif sur l’industrie hôtelière, les OTA établies telles que Priceline et Booking.com seront en mesure d’analyser quelles stratégies adopter si la menace devenait plus importante. Cela est spécialement vrai pour Booking.com, qui possède une avance substantielle sur ses rivaux en matière de réservation de vacances.
« Il est finalement important de mentionner le fait qu’AirBnb et ses hôtes ne paient actuellement pas la taxe imposée aux hôtels et n’ont pas besoin de se conformer aux lois de zonage ni de sécurité. Le modèle d’AirBnb néglige également de se conformer à plusieurs lois locales qui limitent le nombre de jours chaque année où une résidence primaire peut être mise en location. Cela serait probablement une des causes du manque de logements pour les travailleurs habitant dans de grandes villes comme San Francisco. Si AirBnb et d’autres modèles similaires finissent par devoir se conformer aux mêmes règles que les autres acteurs de l’industrie, la menace concurrentielle que nous avons mise en lumière sera alors estompée », admet le rapport de Morningstar.
Avec une valeur estimée entre 24 et 25 millions de dollars, AirBnb serait probablement trop imposante pour être achetée par une OTA. Si toutefois les agences de voyage en ligne étaient forcées à adopter une stratégie d’économie collaborative dans plusieurs années, elles auraient toujours les moyens d’y tailler leur place.
Photo d’ouverture : Fotolia © GustavoFrazao
