Lors des plénières, de nombreuses pistes de réflexion ont été proposées aux participants des #ATN2015 par des acteurs du Tourisme, mais aussi du Digital. La première table-ronde a abordé la visibilité des destinations sous un angle original tandis que la seconde s’est concentrée sur leur attractivité. La 2nde édition des Académies du Tourisme (#ATN2015) a été une belle réussite. Les intervenants et visiteurs ont été séduits, les organisateurs, comblés. Environ 300 professionnels du Tourisme étaient présents le 1er jour, lors de la conférence plénière de Frédéric Vanhoutte, Président d'Eventiz, invité pour faire part de son expertise. Durant 1 heure, il a passé en revue toutes les grandes tendances technologiques qui ont un impact sur l’industrie ou qui en auront un. Bien entendu, data, mobile, objets connectés ont fait partie des sujets évoqués, exemples concrets à l’appui, mais la salle a été surprise quand Frédéric Vanhoutte a abordé des sujets plus prospectifs comme l’intelligence artificielle ou la robotique.
F. Vanhoutte présente les tendances digitales et évoque la robotique et l' #IA en citant @sophielacour75 #ATN2015 pic.twitter.com/o1AleqgiHl
— TOM (@TravelOnMove) 11 Juin 2015
Plus tard, Christian Delom, directeur de la Stratégie au sein d’Atout France a insisté sur l’importance du Digital pour l’industrie : « Le Tourisme est numérique ou il n’est pas. Nous devons passer à 100 millions de touristes d’ici 2020 et dans ce challenge, vous êtes tous des acteurs », a-t-il lancé à la salle. «Connectez vos marques : Be visible» En début d’après-midi, Frédéric Vanhoutte est revenu sur scène pour introduire et animer la 1ère table-ronde de l’événement intitulée « Connectez vos marques : Be visible ». Il a alors évoqué le poids des marques dans la valorisation des entreprises. En passant en revue les firmes internationales les plus connues du grand public, il a expliqué que la valeur de certaines marques représentait à elle-seule 50% à 75% de la valeur de l’entreprise. D’où l’importance, dans le Tourisme aussi de travailler sa « marque ». La table-ronde a eu le mérite de réunir des startups encore peu connues de l’industrie mais qui ont déjà quelques faits d’armes. Parmi elle, Recommend, fondée par le serial entrepreneur et ancien patron de TO, Nicolas Mendiharat. L’application d’hyper-prescription a recruté pas moins de 100 000 utilisateurs ces 8 derniers mois, notamment grâce à sa pôle position dans l’Appstore français et américain. Le principe est simple : l’utilisateur recommande à ses proches –famille, amis ou followers - les produits et les marques qui lui ont offert d’excellentes expériences : exposition, musée, restaurant, voyage, film… Ceux qui laissent des avis peuvent être notés par la communauté et ainsi devenir des experts reconnus. Le Travel représente déjà 25% des recommandations. « A l’époque de Ski Horizon, explique Nicolas Mendiharat, j’étais frappé de voir à quel point les vacanciers faisaient leur choix de destination, de forfaits et d’activités en fonction des conseils de leurs proches.» Étude à l’appui, Nicolas Mendiharat explique qu’il y a une réelle perte de confiance dans la publicité puisque seulement 5% à 10% des gens y croient. « Une personne sur quatre dit avoir confiance envers les liens sponsorisés mais je pense que cela va baisser », ajoute t-il. Tout en poursuivant : « Les gens sont 55% à faire confiance aux experts, 70% à avoir confiance en leurs amis et plus de 90% se disent influencés par les avis laissés sur le Web alors qu’ils ne connaissent pas les auteurs. » De plus, les dernières études montrent que l’importance de la recommandation personnelle continue de croître dans tous les processus de prise de décision. Pour Nicolas Mendiharat, l’hyper-prescription, c’est-à-dire la digitalisation du bouche-à-oreille en provenance d’un proche ou d’un expert que l’on reconnaît, sera d’ici 5 à 10 ans « le graal absolu en matière de marketing ». Du prédictif pour améliorer la 1ère impression La parole fut alors donnée au directeur général de FLYR International, Alexandre Migan. La présence de cette start-up qui déjà levé 4,2 millions d’euros a dû étonner plusieurs personnes. « Quel rapport entre le prédictif et la visibilité d’une destination ? » C’est à peu près la question qu’une bonne partie de l’audience a dû se poser, pensant que cette table-ronde ne traiterait que de Marketing. Peut-être faut-il voir les choses autrement.
On n'achète plus un produit ou un voyage mais une expérience. Offrir 1 bonne expérience, c'est fidéliser Cc @flyrapp #Predictif #ATN2015 — TOM (@TravelOnMove) 11 Juin 2015
« Les acteurs du Tourisme sont sur un marché en pleine banalisation. Les produits ne se différencient plus et le prix de vente tend vers des marges faibles, voire deviennent non rentables. D’où la nécessité de pouvoir prédire », explique Alexandre Migan. « L’idée est de faciliter la vie du consommateur en l’aidant à préparer son voyage. » C’est d’ailleurs ce qu’a entrepris TripAdvisor en intégrant à son site le moteur de FLYR. En effet, il ne coûte pas grand-chose de rendre service à l’internaute en l’informant de l’évolution des prix du billet d’avion dans les 4 prochains mois ou de lui faire des recommandations de type : « vous devriez acheter votre billet rapidement car il y a 92% de risque qu’il augmente d’ici 8 jours » ou « nous vous conseillons d’attendre la fin du mois pour acheter votre billet car il y a 88% de chance que son prix baisse. » FLYR, qui a séduit des géants du Tourisme américain, est déjà à la disposition des acteurs européens du Tourisme. Le grand public français devra attendre, quant à lui, le mois de septembre. « Nous attendons simplement que la précision de nos prédictions soient d’au moins 92%.»
Orange, partenaire des destinations françaises Le lendemain, s'est déroulée la deuxième table-ronde, intitulée « Déployez vos destinations : Be desirable ». Jean-Louis Charléty, co-fondateur et directeur adjoint d’Orange Vallée, a tout d’abord présenté la nouvelle application mise à la disposition des destinations souhaitant proposer un guide numérique à leurs visiteurs. Orange s’est en effet présentée comme un partenaire pour développer le Tourisme digital local et faire venir des touristes étrangers afin de créer de nouveaux revenus pour l’écosystème. Disponible sur Android et iOS, « Welcome to Paris » (NDLR : le nom change en fonction de la destination), l’app fournit de nombreuses informations pratiques comme les points d’intérêts et tout ce qui est relatif aux musées, restaurants, bons plans shopping, etc. Les touristes sauront également où se situe leur consulat et où ils peuvent trouver un dentiste parlant leur langue, par exemple. Les professionnels du Tourisme n’ont qu’à apporter le contenu qu’ils souhaitent et Orange se chargera de la traduction (en anglais, coréen, japonais, chinois et arabe) et de l’hébergement de l’application.
Les destinations, à l’heure du storytelling Certes, guides touristiques, sites, applications et professionnels d’offices du Tourisme conseillent les visiteurs sur les endroits incontournables de la destination. Mais, comme le dit Xavier Savall-Escudier, co-fondateur de Clippcity, « nous avons de nombreux centres d’intérêts et ne souhaitons pas seulement visiter des musées et des basiliques.» Il y a 15 ans, Pascal Petiot et Xavier Savall-Escudier se sont lancés dans une vaste recherche pour trouver des lieux chargés d’histoires. Ils ont alors créé le livre « Qui est où ? » puis une base de données afin d’agréger des milliers d’anecdotes. « On disait, par exemple, où Jacques Brel avait écrit 'ne me quitte pas', où se trouvaient les dernières planques de Jacques Mesrine… ». 15 ans plus tard, l’application « Qui est où » voit le jour. Quand l’abribus fournit de l’information touristique L’éditeur de l’app, ClippCity, a remporté le concours organisé par JCDecaux. Son contenu va désormais enrichir les abribus parisiens. Ce mobilier urbain va devenir une source d’informations pour les habitants et les touristes. En venant dans un quartier pour visiter un musée, par exemple, ils vont pouvoir découvrir de nouvelles choses inattendues et se laisser guider par leurs découvertes. « Nous créons aussi des parcours ludiques comme 'sur les pas du Da Vinci Code'. Grâce à un QR code, les passants peuvent embarquer le contenu avec eux », poursuit Xavier Savall-Escudier. Les fondateurs de la start-up se rendent d’ici quelques jours aux Etats-Unis afin de rencontrer la mairie de New-York intéressée par le dispositif. Des thématiques telles que « le parcours des super-héros » verront peut-être le jour ! Vincent Garnier, directeur du CRT Centre Val de Loire, réagit : « tout ce qui vient appuyer et enrichir une expérience donne du sens à l’Histoire et à la Culture. C’est très valorisant pour le territoire.» De nouvelles motivations à l’origine du voyage Celui-ci a alors expliqué sa nouvelle stratégie destinée à améliorer la visibilité de la région. Six marques ont été récemment créées pour marketer la destination dans une « pure et simple logique orientée client au travers d’une stratégie numérique.» Réunies sous la marque amirale Val de Loire, ces entités visent à mieux répondre aux besoins des visiteurs car, selon lui, les motivations des voyageurs évoluent :« Alors qu’auparavant on voyageait pour se reposer, faire du farniente, 71% des touristes affirment aujourd’hui voyager pour améliorer leurs perspectives personnelles. Avec les nouveaux rythmes de travail, l’explosion du nombre de familles recomposées et d’autres faits sociétaux de notre époque, les gens ont envie de s’élever et de voir les choses autrement. On doit répondre à cela ». François Gaillard, directeur de l’OT de Lyon, a acquiescé en rappelant l’importance d’avoir un positionnement très clair aux yeux des touristes : « Il ne faut pas vouloir communiquer sur tout. Nous avons fait le choix de la gastronomie, par exemple. » Théâtralisation de l’expérience Plus tard, Vincent Piarou, patron de la Display Organisation chez Samsung Europe, est revenu sur la capacité des acteurs à délivrer l’information. Il a tout d’abord rappelé, forcément, qu’Android était le système d’exploitation le plus répandu au monde. En effet, en janvier 2015, l’OS de Google détenait 78% de parts de marché, selon IDC. Cependant, il a invité les acteurs du Tourisme à s’emparer du HTML5, le standard du Web qui porte l’ensemble des applications Web. « Le HTML5 prend en charge le contenu en cache donc on peut y accéder sans avoir de connexion Web », a-t-il affirmé. Si la question de l’OS ne se pose plus, selon lui, il faut surtout « théâtraliser l’expérience ». Le fabricant coréen propose par exemple des écrans qui permettent de naviguer dans du contenu sans même y toucher. Offrir une expérience digne de Minority Report au sein d’un Office de Tourisme est donc techniquement possible. « Les acteurs du Tourisme doivent être aussi bien équipés que leurs clients qui sont connectés avant, pendant et après leur séjour », a-t-il poursuivi. Être désirable durant l’expérience Le mot de la fin est revenu à Christian Delom, directeur de la Stratégie au sein d’Atout France. En écho aux propos du directeur de l’OT de Lyon, François Gaillard, Christian Delom a confirmé que vouloir l’exhaustivité, c’était perdre le client. « La France, c’est une collection de destinations ». Si la 1ère table-ronde a davantage évoqué la promotion, la seconde a mis l’accent sur l’attractivité des destinations. Pour Christian Delom, il faut aussi « être désirable durant l’expérience et c’est beaucoup plus difficile. C’est un défi de taille qui peut être relevé grâce aux différents terminaux (NDLR : ordinateurs, tablettes, smartphones et bientôt les objets connectés) car dans le futur, le Tourisme d’itinérance va devenir majeur. »
"Le #Tourisme d'itinérance va devenir majeur", prédit @christiandelom "Les voyageurs ne voudront plus tout programmer" #Map #ATN2015 — TOM (@TravelOnMove) 12 Juin 2015
Par principe, le touriste va de plus en plus chercher à vivre comme un habitant. Les navigateurs, à l’image des GPS que nous avons dans les voitures, vont alors jouer un rôle extrêmement important. « Le touriste n’aura plus envie de tout programmer à l’avance. », explique t-il.
