Experian Marketing Services a publié son benchmark annuel des performances de l'e-mail Marketing. Le Tourisme, qui figure parmi les secteurs étudiés, connaît de bons résultats.
Le rapport “Email Marketing & Enjeux cross-canal” considère plusieurs indicateurs du suivi des performances de l’e-mail marketing selon différents secteurs dont celui du Tourisme/Loisirs. Parmi eux, l’aboutissement, l’ouverture, les clics, la réactivité et le désabonnement. Ce sont 130 milliards d’e-mails qui auraient été routés en France, en Allemagne et en Espagne l’an dernier. Cela équivaut à une baisse de volume de 2,26% par rapport à 2013, même si l’e-mail marketing reste le levier le plus utilisé par les marketeurs.
Si le volume d’e-mails routés a diminué en 2014, le Head of Deliverability d’Experian Marketing Services France, Stéphane Decamps, a toutefois constaté que cela était profitable pour les entreprises. « Google, que ce soit avec l’arrivée d’Inbox ou avec la classification des messages dans Gmail, a soulevé des craintes chez de nombreux annonceurs qui ont pourtant, pour la plupart, finalement tiré profit de cette avancée: certaines statistiques annoncent une hausse de 20% des lectures grâce à cet outil de classification. Le destinataire semble accepter plus facilement la publicité lorsqu’on la lui présente comme telle et qu’il sait où aller la consulter, au moment opportun », a-t-il déclaré, tout en recommandant aux marketeurs de percevoir les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAIs) comme des outils à utiliser plutôt que comme des obstacles à contourner.
Le Tourisme, champion des clics
Le secteur du Tourisme/Loisirs français demeure celui qui a connu les meilleures performances quant au nombre de clics et de cliqueurs, en ayant toutefois un nombre moyen de clics par cliqueur inférieur à la moyenne. Si la France est le pays ayant le plus haut volume d’e-mails non aboutis avec un taux de 4,90%, le secteur du Tourisme se situe quant à lui sous la moyenne nationale, en affichant un taux de 3,96%. Ce taux demeure toutefois supérieur à celui de l’Espagne et de l’Allemagne, tous secteurs confondus, qui affichent respectivement des taux de 2,68% et 1,81%.
Comme en 2013, la France conserve son titre de championne concernant les performances de taux d’ouvertures et d’ouvreurs, tous secteurs confondus, devant l’Espagne et l’Allemagne. À ce sujet l’Analysis and Consulting Manager, Experian Marketing Services Espagne, Isabel Ureña, a insisté sur l’importance de la personnalisation. « Le ciblage demeure un sujet clé pour les marketeurs. Nous l’avons constaté depuis l’année dernière avec de plus en plus d’efforts réalisés en la matière: bien sûr, le ciblage reste basique dans bon nombre des cas mais nous avons également observé des segmentations bien plus complexes », a-t-elle déclaré.
A quoi s'attendre en 2015?
Par ailleurs, l’attrait qu’exerce les technologies mobiles sur les internautes – ils sont 52% à consulter leurs e-mails depuis leur smartphone et 33% via leur tablette – obligera les entreprises à adapter leurs solutions marketing aux nouveaux supports technologiques. C’est du moins l’avis du Directeur Artistique d’Experian Marketing Services France, Antoine Charlet. « Il sera indispensable de repenser notre approche de la communication online pour faire face aux nouvelles restrictions dues aux mises à jour système des différents supports et la multiplication des terminaux de lecture. Il va falloir alterner le responsive mobile et le mobile friendly pour contourner au mieux ces nouvelles contraintes techniques», a-t-il expliqué tout en soulignant que l' « on assiste à une forte augmentation du recours au rich SMS comme porte d’entrée alternative aux opérations online. » Selon lui, les plates-formes de gestion et d’exécution de marketing cross-canal sont déjà de plus en plus adoptées par les organisations afin de rendre leurs communications plus optimales à travers tous les canaux. Les entreprises devront tirer profit de la simplification de la mise en oeuvre opérationnelle d’approches cross-canal, ce qui leur permettra de développer l’imagination des marketeurs afin de travailler sur des scénarios cross-canal.
