Marketing mobile : les commerçants doivent réinventer l’ultra-personnalisation

Tribune de Romain Chaumais, Co-fondateur d’Ysance et directeur des opérations.

Désireux d’une expérience sans coutures, les consommateurs sont hypersensibles à la cohérence des messages commerciaux qui leur sont délivrés. Ils le sont d’autant plus lorsqu’ils sont derrière leur smartphone, accessoire très personnel. Une gageure pour les directions marketing face à un cadre technique différent de celui du web et bien plus complexe.

Romain Chaumais, directeur des opérations chez Ysance

Les chiffres sont impressionnants : selon une étude Google, près de 9 français sur 10 ont effectué un achat depuis leur smartphone. Ce qui, selon la MMA (Mobile Marketing Association), s’est traduit en janvier 2015, par près de 35 millions d’achats. Une situation qui ne laisse pas indifférentes les directions marketing et les agences de publicité. Clairement, « il ne faut plus opposer le mobile à l’ordinateur », appuie Jean-Baptiste Rudelle, président de Criteo dans une interview accordée à Stratégies. Attention cependant : penser qu’il suffit d’étendre au mobile, la stratégie mise en place pour le web est une grave erreur. Le mobile présente effectivement la particularité d’être utilisé depuis n’importe où, il va donc falloir ici non seulement envoyer le bon message à la bonne personne mais aussi au bon endroit ! Autre écueil, les smartphones ne "digèrent" pas les cookies. Cela entraine la perte du continuum d’écran et, par extension, le continuum tracking. In fine, transposer une stratégie marketing fingerprint web dans l’univers mobile est impossible.

Une contrainte technique de taille

La démarche n’est donc pas aussi triviale que l’on pourrait penser. Il va falloir tout revoir et tout repenser. Tablettes et smartphones évoluent dans un univers d’apps qui ne fonctionnent pas comme un navigateur et communiquent très peu entre elles ; voire pas du tout. Sur un mobile tout est en effet siloté. L’expérience utilisateur doit pourtant rester la même. S’il existe désormais des solutions pour raccrocher le mobile au PC, leur fiabilité est trop faible pour garantir un usage marketing maitrisé. Le nombre d’erreurs serait trop important et surtout inacceptable sur le smartphone qui se veut être l’outil personnel par excellence. D’ailleurs, la réaction en cas d’erreur est radicale et se traduit par une suppression pure et simple de l’application.

Utiliser le web comme laboratoire

Il faut alors raisonner en termes de stratégie marketing digitale englobant web et mobile. Plus séparément. Tout en sachant que celui des deux qui donnera le ton, c’est le mobile. Il va donc falloir, pour ceux dont c’est le cas, tirer profit de tous les comportements en magasin comme en ligne pour soigner sa clientèle et parvenir à la stimuler sans la faire fuir. N’oublions pas que, selon une étude IDC réalisée en 2015, les consommateurs effectuant des achats à la fois online et offline ont une espérance de durée 30% supérieure aux autres dans votre portefeuille.

Il faut construire ses algorithmes de personnalisation et les tester sur le web où le risque d’une crispation liée à un mauvais usage des données personnelles y sera moins fort que sur smartphone. Il faut mettre une DMP (Data Management Platform) sur le web afin de commencer le profiling et mettre en place des techniques de tracking basées sur le SSO (Single Sign-On), à l’instar de Facebook et Google. Ces stratégies de loggin socialisent les applications mobiles et sont sources de riches enseignements. La sollicitation de l’adresse mail, comme le pratique Apple, est également une solution. Elle peut être utilisée par exemple pour inciter les consommateurs à digitaliser leur carte de fidélité dans leur smartphone. Dans les faits il faut parvenir à raccrocher une identité mobile avec une identité web en mettant en œuvre tous les moyens disponibles. Réussir à adapter le contenu au contexte, c’est décrocher le nouveau graal des directions marketing : l’ultra-personnalisation.