Les récentes enquêtes sur Google lancées par la Commission européenne ont amené plusieurs analystes à se demander si le géant californien n’a pas déjà atteint son apogée. L’AFP a d’ailleurs publié une analyse concernant les perspectives d’avenir de l’entreprise.
Le débat avait commencé l’an dernier, après que le consultant et analyste en technologies, Ben Thompson, ait déclaré que Google était en perte de vitesse, dans un billet intitulé « Peak Google ». L’auteur avait remarqué que la situation du géant californien ressemblait à celle d’IBM dans les années 1980 et celle de Microsoft dans les années 2000. Il avait qualifié Google d’« entreprise extrêmement rentable dans l’industrie de la technologie qui semble infaillible pour l’instant, mais que l’histoire montre qu’elle a atteint son apogée dans sa dominance et sa pertinence. »
Ayant rendu lucrative la publicité en ligne grâce aux recherches sur le web, Google est depuis quelques années le leader dans l’industrie des moteurs de recherche. Mais après avoir vu ses actions connaître un prix record au début de 2014, le géant peinerait à percer les marchés avec ses nouveaux produits, selon divers analystes.
Et même dans le secteur de la publicité en ligne, Thompson est d’avis que Google perd du terrain au profit de ses rivaux tels que Facebook, qui a intégré la publicité dans son flux d’actualités en adoptant une stratégie complètement différence. Il croit également que « tous les aspects qui font de Google une entreprise formidable pour la publicité en ligne ne sont pas adaptés à l’interactivité et à la proximité propres aux médias sociaux et aux sites de contenus».
À l’ère de la mobilité, le système d’opération gratuit de Google, Android, domine encore le marché des smartphones. Ce système, qui soulève également des questionnements de la part de la Commission européenne, n’a pas réussi à engendrer des profits faramineux. La plupart des usagers d’appareils mobiles concentrent leur utilisation autour d’applications, ce qui laisse Google en retrait. Roger Kay d’Endpoint Technologies Associates a dit à ce sujet à l’AFP que ce changement ne s’inscrivait pas dans les forces de Google. « L’utilisation croissante d’applications comme Yelp ou Open Table s’éloigne de la capacité de Google à rechercher et diffuser des publicités pour ces requêtes », a-t-il noté. Et d’ajouter : « Le modèle économique de Google est très étroit et demeure le seul pilier sur lequel l’entreprise repose. »
Trop tard pour se rattraper?
Tout en inaugurant sa conférence de développeurs la semaine dernière, Google essaie de s’adapter à l’ère mobile. Des données de la firme de recherches eMarketers montrent toutefois que les parts de Google dans le marché de la publicité digitale ont stagné à 31% approximativement depuis les trois dernières années. En comparaison, les réseaux sociaux Facebook, Twitter et plusieurs autres, ont poursuivi leur essor. Concernant les annonces faites via les appareils mobiles, le géant californien a vu ses parts de marché passer de 46% en 2013 à 35% cette année. Ces pertes ont profité à d’autres acteurs tels que Facebook et les sociétés chinoises Alibaba et Baidu.
« Je ne dirais pas que Google est en train de couler, mais l’entreprise tente de pallier à plusieurs lacunes en même temps », a affirmé auprès del’AFP l’analyste d’e-marketing Jeremy Kressmann en plus de souligner que « la technologie mobile est un facteur clé car Google n’a pas accès aux données des utilisateurs sur les applications installées sur iOS d’Apple. Cela rend plus difficile de livrer des messages pertinents et ciblés. »
Il a également affirmé que le réseau social Facebook possède un meilleur système de collecte de données tirées des profils et des mentions « J’aime », ce qui permet de diffuser la publicité la plus appropriée dans les circonstances les plus adéquates. « Ils (NDLR : Facebook) en savent bien plus sur l’identité de chaque utilisateur et leur situation géographique. Ces informations sont beaucoup plus alléchantes pour les annonceurs », a-t-il spécifié.
Et même si Android détient actuellement 80% des parts de marché, Google n’en retire que très peu de revenus. Le système d’opérations avait à la base été conçu dans le but d’amener ses utilisateurs vers les autres services du géant californien. Cela n’a pas toujours été efficacement le cas, selon Jan Dawson de Jackdaw Research, qui stipule que « Google perd le contrôle de son système de plusieurs façons en plus de laisser passer des occasions de le rentabiliser en l’utilisant comme un moyen d’entrée pour l’écosystème de son entreprise.»
Dawson a également noté que les services de Google sont fréquemment supprimés par les utilisateurs chinois d’Android et que d’autres entreprises comme Amazon avaient « modifié » le système afin de diriger les usagers ailleurs.
D’autres moteurs de recherche
La migration des utilisateurs vers les technologies mobiles a également nourri l’intérêt de nouvelles entreprises. Celles-ci tentent d’ailleurs de surpasser Google dans le marché des smartphones. Selon la firme de recherches CB Insights, différents investisseurs ont déboursé au cours des trois dernières années plus de 100 millions de dollars dans des startups spécialisées dans la mobilité et soutenues par des capital risqueurs.
Certaines de ces nouvelles entreprises telles que Quixey, Swiftype, Wildcard et Vurb visent à amener les usagers à effectuer des recherches mobiles sans passer par Google. Selon les informations que la CB Insights a rapportées à l’AFP, ces firmes utilisent le deep linking, ce qui permet de recueillir des données sur la localisation des internautes via leurs accès aux fonctionnalités de certaines applications.
Roger Kay croit que les efforts déployés par la Commission européenne pourrait contribuer l’érosion de la domination de Google, comme cela a été le cas pour Microsoft dans les années 2000. Dawson est toutefois plus optimiste. Il a en effet confié à l’AFP que Google pourrait tirer des leçons de toute cette histoire, en se réinventant par le biais de nouveaux produits et d’un nouveau modèle d’affaires.
