A l’occasion de l’évènement PhocusWright Europe qui s’est déroulé à Dublin du 12 au 14 mai, deux tables rondes avaient pour sujet de discussion les voyageurs asiatiques afin de comprendre leurs habitudes digitales et les manières de s’implanter sur ce marché.
Cette table ronde était composée de Siew Hoon Yeoh, fondatrice de Web In Travel, un portail dédié aux professionnels passionnés de technologie et marketing sur le marché asiatique, de Kei Shibata, co-fondateur de Venture Republic qui possède Hotel.jp et Travel.jp, puis de Morris Sim, co-fondateur de Brand Karma, société spécialisée dans l’analytics sur les réseaux sociaux.
Dès le début de la table ronde un constat a été fait : le marché du Tourisme asiatique est très vaste et comporte beaucoup de nuances, c’est pourquoi il est difficile à comprendre. Mais il n’est pas non plus inatteignable, à condition de comprendre les habitudes et usages des voyageurs.
Un seul support de communication : les réseaux sociaux
Il faut tout d’abord savoir que les réseaux sociaux en Asie sont la seule et unique chaîne sur laquelle il faut tout miser pour communiquer. Les voyageurs asiatiques sont constamment connectés et constamment sur leur mobile. Toute une infrastructure du Tourisme a été créée autour, ce qui peut être difficile à comprendre pour les Occidentaux. Il est donc impossible pour une marque du Tourisme de ne pas être présente sur les réseaux, si elle veut développer son activité.
Morris Sim a expliqué que WeChat, l’application de messagerie texte et vocale la plus populaire en Chine (400 millions d’utilisateurs chinois en 2013), a complètement changé la façon dont les gens racontent leur voyage ou l’achètent, car ils peuvent payer directement dans l’application. WeChat permet d’avoir plusieurs comptes, professionnels ou privés et permet pour les acteurs du Tourisme de co-créer des histoires ou du contenu avec une large communauté. Comme Google, l’application propose de rechercher des vols directement dans l’interface. « Facebook vient de lancer une fonctionnalité qui permet aux marques de parler aux internautes via Messenger, mais il faut savoir qu’elle est disponible sur WeChat depuis des années ! », a déclaré Morris Sim.
Au Japon, Kei Shibata a expliqué que c’est le réseau social Line, uniquement présent sur mobile et qui permet de passer des appels gratuitement et d’envoyer des messages instantanés, qui a beaucoup de succès. Les entreprises japonaises ont vite compris qu’il fallait y être présent pour toucher le plus de personnes possible.
Les packages et les services communautaires ont du succès
Si les voyageurs asiatiques achètent surtout des chambres d’hôtels, le deuxième plus gros volume d’affaires concerne les ventes de voyages packagés. Ce sont donc ces offres qui doivent être mises en avant dans les publicités.
Les services communautaires eux aussi ont du succès. « Le partage est dans notre ADN », a déclaré Siew Hoon Yeoh, « Dans nos villages nous partageons déjà notre nourriture donc cela n’a rien d’étonnant ». C’est pourquoi ce phénomène a déjà pris de l’ampleur en Asie. Dans cet environnement, cinq applications sont incontournables en Asie : Facebook, Airbnb, Uber, Line et TripAdvisor. Il faut donc être présent sur chacune de ces applications pour avoir une chance de s’implanter. En Chine, il faut forcément être visible sur WeChat. En revanche, Instagram n’a pas réussi à s’implanter, les concurrents locaux ont plus de succès.
Un marché compliqué mais plein d’opportunités
La deuxième partie de la discussion portait sur les manières de s’implanter en Asie lorsque l’on est une entreprise du Tourisme européenne. L’occasion pour Catherine Gilvarry d’Hostelworld, Bobby Healy de CarTrawler et Benjamin Jost de TrustYou de faire part de leur expérience sur le marché asiatique.
Le premier enseignement qu’il faut retenir est qu’il faut adapter son message pour chaque région ou ville d’Asie. La population est tellement dense qu’il est impossible de globaliser sa stratégie. C’est ce qu’a expliqué Benjamin Jost : « Lorsque les Américains se sont intéressés au marché européen, ils n’avaient qu’une seule et unique stratégie pour l’ensemble des pays. C’est une erreur qu’ils répètent en Asie ».
Le deuxième enseignement est qu’il faut être très patient. « Lorsqu’une entreprise allemande dit qu’elle va faire du business avec toi, il y a 99% de chance que cela arrive. En Asie, c’est différent. Même au bout d’un an de chaleureux échanges et de retours positifs, il y a de grandes chances pour que rien n’ait bougé », a ajouté Benjamin Jost.
Comment palier à cet immobilisme ? Avoir des associés sur place qui parlent la langue locale. Les Asiatiques préfèrent travailler avec des gens qu’ils connaissent. Il faut également favoriser les partenariats avec des entreprises locales. Ce n’est donc pas une question d’argent. Plusieurs grandes entreprises ont essayé de s’implanter, mais sans succès.
Enfin, il faut prendre en compte le firewall qui bloque l’accès à certains sites dans plusieurs pays asiatiques. Par exemple, il est impossible pour certaines sociétés d’accéder à des données délivrées par Google ou de baser son système d’e-mail sur Gmail.
