Les startups ont réalisé ces dernières années de nombreuses campagnes de financement, ont été l’objet d’acquisitions de grande envergure et ont connu des croissances importantes par rapport aux entreprises déjà implantées sur le marché du Tourisme. Dans un article publié sur TechCrunch, Warren Lee, associé général de Canaan Partners, une société américaine de capital risques, analyse les tendances actuelles et fait part de ses prédictions concernant l’évolution du secteur.
En 2014, Uber a recueilli près de 18 milliards de dollars. L’entreprise, qui a connu un essor fulgurant, a ensuite réussi à amasser 1.6 milliard de dollars supplémentaires. En étant évaluée à 41 milliards de dollars, Uber n’a pas cessé de voler des parts de marché aux compagnies de taxis, mais aussi aux loueurs de voitures traditionnels, selon Warren Lee. Adoptant une stratégie similaire, Airbnb a terminé l’année en ayant recueilli 475 millions de dollars tout étant valorisé à 10 milliards de dollars. L’entreprise serait probablement en train de lever une somme estimée à plus de 20 millions de dollars supplémentaires en financement, selon Warren Lee.
En comparaison, Starwood et Hyatt valent respectivement sur le marché 13.5 millions et 9 millions de dollars. De son côté, Priceline a fait l’acquisition de Kayak pour 1.8 milliard de dollars en 2013 et, en 2014, SAP a acheté Concur pour 8.3 milliards de dollars.
Un tournant majeur pour l’industrie
Selon Warren Lee, la technologie liée au Tourisme est arrivée à un moment critique de sa croissance et de son développement. Il est, pour plusieurs raisons, d’avis que l’avenir de l’industrie technologique lié au Tourisme s’annonce prometteur. Ce secteur génère 7 500 milliards de dollars l’échelle planétaire, représente 1 emploi sur 11 à travers le monde et représente 9.5% du PIB mondial. Il s’agit d’une très grande industrie en constante expansion. Une étude publiée par Oxford Economics prévoit que la croissance de l’industrie du tourisme sera annuellement de 5.4% dans les dix prochaines années, soit de 2% plus rapide que celle du PIB mondial.
Mais malgré sa croissance fulgurante, plusieurs obstacles pourraient survenir à commencer par la rapidité à laquelle le secteur du Tourisme devient saturé, en plus d’être de plus en plus fragmenté et concurrentiel, explique Warren Lee, pour qui ces conditions finiront sans doute par conduire à une débandade parmi les entreprises établies et celles qui sont émergentes. Suite à la percée d’une poignée de startups, les grandes compagnies n’auront d’autre choix que de s’adapter au marché en revoyant complètement leurs stratégies afin de protéger leurs parts de marché tout en poursuivant leur développement. Cette réalité ne facilitera pas la capacité des startups à s’implanter et à connaître le succès, pense Warren Lee, tout en avouant que cela ne sera cependant pas impossible.
Selon lui, Uber, Airbnb et un petit nombre d’autres startups spécialisées pourraient entrer en bourse à terme. L’un des principaux facteurs de leur succès est dû à leur stratégie innovante qui élargit le marché du côté de l’offre, créant ainsi une nouvelle demande. De plus, ces entreprises le font d’une manière évolutive et rentable, ce qui fait qu’il est plus difficile pour les compagnies déjà établies d’entrer en concurrence.
D’autres compagnies du même type telles que Uber, ou encore Snapcar et LeCab chez nous, opèrent de façon similaire pour le transport local. Ces marchés permettent aux voyageurs de réaliser des économies tout en vivant une authentique expérience locale à l’échelle mondiale.
Non seulement différents types de voyageurs font appel à ces services, incluant les voyageurs d’affaires, mais ce modèle économique s’étend au-delà du transport automobile, de l’industrie du taxi et de l’hébergement. En incluant une panoplie d’autres secteurs reliés au tourisme tels que le transport ferroviaire, les entreprises de croisières ainsi que les compagnies d’autobus, les startups leaders dans l’industrie du Tourisme poursuivront leur expansion en faisant diverses acquisitions pour alimenter leur croissance rapide tout en palliant à certaines lacunes stratégiques.
Les grandes entreprises ripostent
« En réplique à l’expansion des startups, plusieurs grandes entreprises seront forcées de repenser totalement leur stratégie pour protéger leurs parts de marché », estime Warren Lee, qui rappelle que le comportement des voyageurs se modifie et que les revenus tendent de plus en plus à être générés via les plateformes en ligne et mobiles.
À ce sujet, la banque d’investissement américaine Oppenheimer estime qu’au cours des deux prochaines années, les réservations en ligne à travers le monde rendront le rythme de la croissance globale du marché deux fois plus rapide. Ce sont d’excellentes nouvelles pour les entreprises comme Stayful et Rocketrip.
Pour que les grandes entreprises s’adaptent aux nouveaux besoins des clients et satisfassent leur exigence, l’auteur de l’article invite les entreprises à agir très rapidement. La plus simple façon pour elles de le faire serait, selon lui, d’acquérir d’autres entreprises. Et comme Airbnb dérobe une grosse part du marché du Leisure et du Business Travel, les groupes hôteliers tels que Marriott, Starwood, Hilton, IHG, devront également appliquer une stratégie défensive en achetant d’autres sociétés, constate Warren Lee.
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Par exemple, la banque britannique Barclays prédit qu’Airbnb surpassera les grands groupes hôteliers en termes de réservations d’ici quelques années, une sombre perspective pour les investisseurs de ces compagnies cotées en bourse.
Étendre ses activités
Cet environnement hyper-compétitif signifie également que les grosses entreprises devront activer différents leviers pour étendre leurs activités. Pour conserver une plus grande part de marché de l’industrie du Tourisme, les entreprises établies recherchent actuellement des opportunités dans les secteurs voisins de leur activité initiale, ce qui leur permettrait bien entendu de conserver leur clientèle déjà existante. Une stratégie illustrée par le rachat d’OpenTable par Priceline, qui a ainsi marqué son entrée dans le secteur de la restauration, ou encore celui de Viator par TripAdvisor, qui a ainsi pu prendre pied sur le marché des activités et des événements locaux.
Les grandes entreprises sont donc en train de consolider les marchés dans lesquels elles œuvrent déjà, une pratique qui n’est pas prête de changer, pour Warren Lee. Mais même les sociétés bien établies ne sont pas à l’abri d’être rachetées par de plus gros joueurs. L’acquisition de Kayak par Priceline et celle de Travelocity et Orbitz par Expedia n’en sont que des exemples.
Un marché vite saturé
Warren Lee souligne également la robustesse du marché pour les petits achats. TripAdvisor a fait une vingtaine d’offres depuis 2006, qui sont toutes minuscules. Mais, selon Warren Lee, il y a tout simplement trop de startups de voyage sur le marché, ce qui crée de grands défis pour les nouvelles entreprises du Tourisme. Le nombre de grands acteurs, financièrement solides, sur le marché a pour conséquence de rendre le succès difficile voire prohibitif pour les startups. Celles-ci doivent donc faire preuve d’une créativité pour trouver du financement, à moins d’être uniques ou stratégiquement attirantes pour un acquéreur potentiel. Cela signifie, selon Warren Lee, que le marché verra apparaître nombre de nouvelles startups peinant à sortir du lot, en étant condamnées à disparaître ou à offrir un modèle d’affaires médiocre.
Malgré les défis auxquels l’industrie pourrait faire face, l’auteur est d’avis qu’il n’y a jamais eu auparavant de période plus stimulante pour investir dans le Tourisme. Les entreprises sur le marché, les créateurs d’applications mobiles et un nombre croissant de voyageurs au niveau mondial contribuent à faire grandir et à transformer l’industrie. Et les effets de ces bouleversements seront ressentis autant par les entreprises établies que par les startups.
Et bien que le paysage changeant rende de plus en plus difficile de prédire l’évolution d’une entreprise, ce sera une période excitante, pour Warren Lee, et potentiellement lucrative pour les startups de voyage et les investisseurs.
