Adobe et Econsultancy ont publié un rapport intitulé « Rapport trimestriel sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2015 » qui revient sur l’évolution du marketing digital en 2014, les tendances actuelles et celles qui devraient marquer l’année 2015.
6000 professionnels du marketing, du digital et du e-commerce à travers le monde ont participé à cette enquête menée par Adobe et Econsultancy (5% du secteur du Tourisme et de l’hébergement). En 2014, les opportunités marketing digitales les plus intéressantes ont été le marketing de contenu, l’expérience client, le mobile et les réseaux sociaux. Si le multicanal, la personnalisation et le big data ont aussi fait partie des préoccupations, ils ont eu moins d’importance que prévu.
Aujourd’hui, le digital est présent dans la plupart des programmes marketing des entreprises (43%) et même omniprésent dans 14% des cas. Pourtant, 20% des interrogés affirment qu’il est à part et ne concerne donc pas tout le monde. 69% des entreprises comptent néanmoins se lancer massivement dans des expériences digitales en 2015, notamment dans le mobile, la personnalisation, les réseaux sociaux et le contenu.
L’expérience client au centre des stratégies marketing
Si l’expérience client a pris une place prépondérante dans les stratégies marketing ces derniers temps, toutes les entreprises n’ont pas été en mesure d’en tirer parti. Elle reste néanmoins une préoccupation importante pour 2015, surtout en Amérique du Nord (24%). Elle l’est à 21% pour les entreprises d’Europe et d’Asie. D’ailleurs, 78% des participants affirment qu’ils tentent de se démarquer via l’expérience client. « Il y a donc tout lieu de croire que ce domaine mobilisera toutes les énergies en 2015 », selon l’étude.
Pour se recentrer sur l’expérience client et en faire un avantage concurrentiel, il est nécessaire de se réinventer, en faisant travailler toutes les entités de l’entreprise ensemble. Tout cela suppose un changement de culture et une nouvelle façon de penser. « Soutenir que l’expérience client va en quelque sorte devenir une marque de fabrique, c’est admettre que l’approche client passe avant tous les autres objectifs. Une fois bien ancrée dans l’entreprise, cette nouvelle approche peut donner un coup de fouet à l’innovation. C’est souvent quand elle s’inscrit dans un cadre et un contexte bien précis que la créativité en entreprise apparaît sous son meilleur jour (ou s’avère des plus utiles) ».
Selon le rapport, une bonne culture d’entreprise doit réunir plusieurs critères : la collaboration étroite entre les équipes, des incitations financières pour redéfinir les priorités et l’encouragement aux expérimentations et à l’analyse des échecs pour mieux évoluer. Une structure qui permet ensuite de réunir les ingrédients pour une bonne expérience client : de la personnalisation qui permet de dépasser les algorithmes reliant produits et clients, de la valeur, une part de ludique et de gratification pour les clients, de la cohérence dans les propos et dans l’image de marque, de la sécurité, de la rapidité et enfin un contenu adapté au mobile.
Une personnalisation omnicanale
Selon l’étude intitulée « Digital Roadblock » qu’Adobe a réalisée auprès des marketeurs début 2014, les futures initiatives marketing devraient se focaliser sur la personnalisation. Dans cette stratégie, l’agrégation des données sur les différents canaux est indispensable, même si seulement 12% des entreprises en font une priorité pour l’année à venir. 70 % des entreprises reconnaissent qu’il est très important d’avoir une vision précise du parcours client sur les différents canaux. Elles sont quasiment aussi nombreuses à juger très importante la cohérence du message. Selon l’étude, la personnalisation est l’une des opportunités qui se révélera plus intéressante en 2019 qu’en 2015, au même titre que le big data, la gestion de campagnes multicanales, l’automatisation marketing et la géolocalisation.
Le géociblage pour réinventer le mobile
Dans un contexte où le marketing digital côtoie souvent l’innovation, le mobile se retrouve dans une position délicate : il est à la fois trop ancien pour être original et trop récent pour être dépassé. C’est le constat que fait cette étude. En effet même si le slogan « l’année du mobile » appartient désormais au passé, on sait pertinemment que l’adoption des smartphones et tablettes continue de révolutionner les interactions entre les marques et leurs clients. Pourtant, certaines entreprises ne voient pas encore l’intérêt d’investir dans les technologies mobiles, comme les beacons. Bien que cette technologie présente des avantages, seules 11 % des entreprises ayant des points de vente l’utilisent actuellement. Seulement 13% envisagent de s’y intéresser.
La data encore sous exploitée
Bien que les données soient depuis longtemps présentées comme l’un des plus précieux outils du responsable marketing digital et que certaines entreprises aient accompli d’énormes progrès en la matière, l’unification des données en ligne et hors ligne ne fait partie des trois priorités des 12 prochains mois que pour 12% des entreprises interrogées. Une situation qui ne devrait pas tellement changer, puisque d’ici 5 ans, ce chiffre devrait atteindre les 14%. Les entreprises européennes et américaines disposent moins d’analystes compétents pour l’analyse de leurs données que les asiatiques. « Tout le monde est d’avis que 2014 n’a constitué qu’une première étape dans l’exploitation des données tandis qu’en 2015, l’objectif sera de réussir à tirer des conclusions plus poussées à partir des données disponibles et de comprendre comment celles-ci peuvent influer sur les stratégies digitales », affirme l’étude.
Un ROI encore difficile à mesurer
Avec la complexité du parcours client et la multiplication des canaux, il est de plus en plus difficile de mesurer le ROI. Le retour sur les dépenses publicitaires hors ligne est bien évidemment le plus difficile à mesurer, puisque près d’un quart (22 %) des participants avouent qu’ils ne sont pas du tout sûrs de pouvoir le faire. Ils sont en revanche 41% à être capables de mesurer le ROI sur les publicités digitales. Même si les entreprises ont commencé à plancher dessus, le principal défi sera de tracker les consommateurs sur les canaux hors ligne vers les canaux en ligne et sur tous les devices.
