Affichant une bonne santé économique, Carlson Wagonlit Travel continue d’enrichir son contenu et d’investir dans les technologies. Des dizaines de millions d’euros vont être débloquées pour digitaliser les points de vente destinés au grand public. En parallèle, un large chantier autour de la donnée et du mobile s’ouvre pour accompagner l’évolution du business travel.
La semaine dernière, Carlson Wagonlit Travel (CWT) communiquait fièrement ses résultats financiers. En 2014, malgré un contexte économique houleux, le groupe a vu son volume d’affaires global atteindre 27,3 milliards de dollars, soit une croissance de 1,6% par rapport à l’année précédente. Dans l’Hexagone, CWT n’a réalisé qu’une croissance de 0,4%, reflet d’un tassement du trafic domestique au profit de l’international. Il est intéressant de constater que près de la moitié du volume d’affaires est généré par des transactions digitalisées, ce qui traduit le caractère définitivement multicanal de la distribution de voyages. « Il y a 7 ans, moins de 7% des transactions étaient digitalisées. Pour les entreprises dont le Travel Manager dispose d’outils spécifiques, ce taux dépasse les 75% », déclare Bertrand Mabille, Executive Vice-President, France and Mediterranean countries de CWT. L’arrivée de nouveaux acteurs, comme Egencia il y a quelques années dans le voyage d’affaires, et l’évolution des usages clients ont obligé les entreprises à évoluer. L’industrie de services en centres d’appel devient une industrie de services digitalisés. « On assiste à une transformation de fond en comble de notre organisation. Cela se voit notamment par la nature des investissements technologiques.» Ces derniers sont, sans grande surprise, voués à résoudre les problématiques omnicanales, liées essentiellement à la data et à la mobilité.
La reconquête du client a sonné
Côté grand public, Havas s’est donné comme objectif de savoir conserver un client et le reconnaître quand celui-ci passe d’un canal à l’autre. « Lorsque je suis arrivé dans le Tourisme, je venais des Telecoms et j’ai constaté que les entreprises du secteur ne connaissaient pas leurs clients. Tout l’enjeu pour nous est de reconquérir les clients en utilisant les technologies. Il faut que l’on soit capable de reconnaître telle ou telle famille lorsqu’elle se connecte au site ou lorsqu’elle nous contacte par téléphone et que l’on connaisse ses goûts », développe Bertrand Mabille. Grâce aux data analytics, Havas compte mettre au point un marketing plus proactif par rapport à ce qui est réalisé aujourd’hui par les agences de voyages. L’une des difficultés majeures sera de trouver une solution permettant de réassocier les profils utilisateurs, c’est-à-dire d’être capable d’identifier l’internaute ou le mobinaute lorsqu’il passe le pas de la porte et avoir un résumé de son parcours sur le site, de la composition de son foyer, de ses préférences, de ses moyens, etc. De nombreux points de vente testent actuellement des solutions pour marier au mieux le numérique et le physique afin de faire du premier l’arme absolue du second, ou l’inverse !
Bertrand Mabille, Executive Vice-President, France and Mediterranean countries de CWT.
Agences de voyages du futur
Conscient qu’il fallait désormais proposer une agence de voyages hybride, CWT a mis les moyens pour moderniser ses agences de voyages. Selon nos informations, le groupe compterait débourser une quarantaine de millions d’euros pour faire sortir de terre des agences innovantes. L’enjeu des marques étant l’omnicanal, toutes cherchent à transformer le point de vente de manière à le rendre plus numérique. « Nous allons réaliser un travail sur la donnée et sur le parcours client au sein même de l’agence. Parmi les questions que nous nous posons, l’une est de savoir comment nous pouvons faire du temps passé en agence un moment de découverte et d’inspiration », nous confie Bertrand Mabille.
Le Business Travel se digitalise et devient mobile
Du côté du voyage d’affaires, la situation est bien différente. En installant sa technologie chez ses clients, CWT a transformé toute la chaîne de valeur. S’ils contactaient auparavant les centres d’appels, les clients utilisent désormais les outils de réservation. Selon Bertrand Mabille, à ce niveau, la France est relativement en avance puisqu’elle compte des entreprises de très grande taille comme Thalès, ce qui force les entreprises à se mettre à niveau. Le marché devant s’armer pour absorber la vague mobile qui déferle, CWT a racheté, en 2012, le spécialiste des solutions de mobilité, WordlMate. Un an plus tard, le groupe lançait CWT To Go. L’application, facilitant les usages des voyageurs d’affaires avec une interface ressemblant à celles pensées pour le grand public, joue son rôle à la perfection puisqu’à ce jour 367 000 utilisateurs sont inscrits au service. « Parmi le tiers des réservations digitalisées, 98% ne sont pas mobiles », prévient Bertrand Mabille. Le glissement des réservations en ligne vers le mobile demandera donc un certain temps, mais la tendance s’accélère. En 2014, 345 000 professionnels se sont inscrits sur l’application. CWT semble donc pouvoir faire face aux changements d’habitude qui opéreront dans le secteur. Pour le moment, le spécialiste du voyage d’affaires se félicite des retours d’expérience de ses clients : 87% des Travel Managers et 88% des clients sont satisfaits des services proposés.
Un pas de plus vers l’optimisation et la personnalisation
Le taux de rétention atteint, lui, 97%. Ce succès est-il dû à la technologie ? « Honnêtement, non, répond Bertand Mabille. Ce taux est encore très lié à la qualité de service car c’est cela qui domine.» Pour le moment, CWT utilise des solutions du marché pour les réservations en ligne encore perfectibles en termes d’ergonomie. En 2013, la firme a signé un partenariat avec KDS qui a totalement transformé son interface pour proposer du door-to-door. « On part des besoins du client pour faire des propositions », explique Bertrand Mabille, modifiant ainsi la manière de faire sa réservation. La méthode est en fait inspirée des nouveaux acteurs américains de l’immobilier. Jusqu’à présent, on devait remplir de nombreux critères pour trouver un appartement ou une maison à acheter et on obtenait des centaines de réponses. Dorénavant, des entreprises proposent de répondre à un questionnaire qui identifie nos besoins et on reçoit une dizaine de propositions pertinentes. Dans le cas du voyage d’affaires, l’utilisateur n’a donc qu’à indiquer qu’il a une réunion mardi prochain à 14h et qu’il doit rester sur place durant deux jours pour que la solution lui propose un voyage optimisé en prenant en compte les compagnies aériennes, les hôtels et éventuellement les taxis. « Une société du CAC40 a adopté cette solution et elle adore puisqu’elle réplique les interactions avec un humain », explique Bertrand Mabille.
De l’IT pour mieux délivrer ses services
Pour lui, la technologie permet de mieux faire son métier de base et de perfectionner son fonctionnement. « Uber, par exemple, a réglé deux problèmes du monde des taxis : trouver un véhicule et régler la course. Dans le voyage d’affaires, poursuit-il, les clients veulent accéder à un contenu très riche tout en bénéficiant d’informations fines et pertinentes vis-à-vis du poste de dépense voyage. Pour les grands comptes, ces budgets peuvent atteindre plusieurs centaines de millions d’euros. Discret concernant les investissements en Recherche & Développement, Bertrand Mabille affirme qu’un travail sur la donnée va être réalisé : « Le Big Data et l’analytics vont révolutionner la Business Intelligence. Nous allons proposer des tableaux de bords dynamiques en temps réel sur mobile.» En termes de contenu, CWT s’est associé avec Booking.com il y a an et prévoit maintenant d’intégrer Airbnb. « Tout ce qu’il se passe dans le BtoC va arriver dans quelques années dans le BtoB et on sait que 25% des clients d’Airbnb sont des professionnels », affirme t-il. Et d’ajouter : « Notre division innovation devient membre fondateur du Welcome City Lab car nous souhaitons nous rapprocher des startup. » Si les services sont fondamentaux dans la réussite d’une entreprise, seules les technologies peuvent les délivrer dans les délais impartis sur le terminal idéal. Comme les meilleurs acteurs du secteur, CWT se transforme et devient une boîte de technologie là où elle était une société de services.
