Le cabinet d’étude Deloitte vient de publier un rapport sur les habitudes des voyageurs sur les réseaux sociaux à travers le monde. Il met le doigt sur une contradiction dans le Tourisme : si les voyageurs sont ultra-connectés, les professionnels, eux, sont peu présents sur ces plateformes.
Au début de son étude, Deloitte rappelle qu’en 2013, les gens ont passé plus de temps sur les réseaux sociaux que devant la télévision. C’est un fait, social media killed the video star. Dans le Tourisme, les utilisateurs n’ont jamais été aussi nombreux à préparer et partager leurs voyages sur les réseaux sociaux. L’étude* révèle que lors de la préparation du séjour, ils sont le deuxième canal d’information (33%) après les amis et la famille (50%) et avant la télévision (32%), les brochures de voyage et les moteurs de recherche (31%). 68% des personnes interrogées ont également indiqué se fier aux commentaires sur les réseaux avant de concrétiser l’acte d’achat. C’est en amont du voyage que les réseaux sociaux sont les plus sollicités et pas uniquement par la génération Y. Une fois sur leur lieu de vacances, 83% des sondés utilisent Internet dont 64% sur un smartphone.
Comment les acteurs du Tourisme utilisent les réseaux sociaux
Malgré cette forte activité sur les réseaux sociaux, 50% des dirigeants de l’industrie du Tourisme estiment qu’ils sont en retard et loin derrière la concurrence en matière de digital. Il faut dire que l’arrivée de Facebook, Pinterest, Google+, LinkedIn, YouTube et Instagram n’a pas tellement fait évoluer les stratégies marketing des entreprises. La plus grande erreur des acteurs du Tourisme a été d’utiliser les réseaux sociaux de la même manière que le grand public, alors qu’il faut les voir comme un lieu où faire du business. C’est pourquoi il faut corréler message marketing et usage des utilisateurs. Jusque là, l’étude remarque que les pros du secteur se sont contentés d’observer les interactions que le public pouvait avoir avec leurs marques. C’est une manière de faire, mais pas la plus efficace. Certains utilisent leur vitrine comme un forum, où les internautes laissent leurs avis. Les hôtels Hilton ont choisi de créer un compte twitter @HiltonSuggest, qui est une sorte d’oiseau concierge qui répond à toutes les questions et fournit des recommandations. D’autres publient des offres promotionnelles. Mais l’important est d’engager, en invitant les internautes à aimer ou suivre pour avoir accès au contenu, pour glaner des informations en échange de l’argent investi.
Comment ils devraient les utiliser
Les acteurs du Tourisme ne doivent pas chercher à gagner le plus de followers ou de likes sur leur page, car cela n’a pas de sens selon Deloitte. L’important est de considérer que chaque plateforme est différente et donc le message doit l’être aussi. Pour un meilleur impact marketing, l’audience doit être qualifiée. Par exemple, l’Office de Tourisme de la Nouvelle Zélande utilise sa page Facebook pour générer du trafic sur son site. Si la personne s’est déjà rendue sur le site, elle verra des publicités sur Facebook qui lui rappellera d’aller en Nouvelle-Zélande. La chaîne Best Western a quant à elle lancé une campagne « Be a travel hero » spécialement dédiée aux voyageurs d’affaires. Parce qu’elle s’adressait à la bonne cible, elle a eu beaucoup de succès.
Les réseaux sociaux peuvent être une mine d’informations quand les utilisateurs acceptent de les partager avec les marques. Ainsi, le site BestDay.com utilise l’outil Facebook’s Custom Audience afin de savoir quelles sont les personnes qui se sont déjà rendues sur le site mais qui n’ont pas effectué d’achats. Savoir cela permet d’adapter son message. Pour mettre en place toute cette stratégie, l’étude insiste sur l’importance d’avoir une personne ou une équipe qui s’occupe de ce genre de mission et qui travaille avec les équipes marketing, technologiques et opérationnelles.
*réalisé auprès de 10 500 répondants en Australie, Brésil, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Japon, Mexique, Espagne, Suède, Grande-Bretagne et Etats-Unis.
Quelques chiffres illustrés en une infographie :
Photo d'ouverture : Fotolia © sgursozlu
