Après avoir été récompensé à deux reprises en 2014 pour ses initiatives technologiques, le groupe Choice Hotels a lancé une vague de recrutement en proposant 100 postes dans les technologies. Mobilité et data font partie des priorités du réseau de franchisés. Entretien avec Isabelle Rochelandet, Vice-Présidente de Choice Hotels France.
Isabelle Rochelandet, Vice-Présidente de Choice Hotels France
En quoi votre groupe est-il en avance du point de vue des technologies ?
Choice Hotels a toujours essayé d’être avant-gardiste en recrutant constamment des profils IT de la jeune génération. Parmi les 100 postes créés fin 2014, certains sont d’ailleurs encore à pouvoir. L’an dernier, Choice Hotels a fait partie des 100 entreprises les plus innovantes selon Forbes et nous étions la seule entreprise hôtelière du classement. Par ailleurs, The Search Agency a considéré que nous proposions le meilleur site mobile. Sur les 10 meilleurs acteurs du voyage sélectionnés, nous sommes arrivés en 6e position. La mobilité est un axe d’innovation stratégique pour Choice Hotels. Enfin, nous sommes également le seul hôtelier à proposer aux conducteurs de voitures Ford de rechercher et réserver un hôtel par commande vocale.
En termes de technologies, qu’apportez-vous à vos franchisés ?
D’une manière générale, nos franchisés doivent maximiser les différents canaux de distribution. Nous leur proposons un PMS (Property Management System, NDLR) directement connecté aux systèmes de réservation de Choice Hotels et à ceux de nos partenaires comme Booking, GTA, etc. En ce qui concerne l’e-reputation, nos franchisés disposent d’un site sur lequel figurent l’ensemble des avis déposés sur Internet, ce qui leur permet d’y répondre immédiatement. Le franchisé est souvent frustré par les coûts élevés d’acquisition donc nous privilégions les réservations en direct et nous signons des contrats avec nos partenaires de manière à équilibrer les accords. Ayant plus de 6 000 établissements dans le monde, nous avons du poids dans ce type de rapports. Il faut reconnaître que dans certains pays, nous existons seulement grâce à des OTA.
Les déploiements technologiques ne sont-ils pas beaucoup plus lents au sein d’un groupe franchisé ?
Un peu, en effet. Le franchiseur est toujours là pour prendre les décisions stratégiques, mais nous avons ensuite un gros travail de conviction et de clarification à réaliser. Le déploiement demande donc un peu de temps, parfois. Cependant, certains outils sont développés par Choice Hotels et immédiatement déployés par nos franchisés.
En novembre dernier, vous avez lancé en France une solution mobile avec LoungeUp et l’Agenda. Quels sont les premiers retours ?
Les retours d’expérience sont très positifs donc nous allons essayer de déployer au maximum cette solution dans nos établissements français. Cet outil d’e-conciergerie s’inscrit dans une logique de réappropriation de la relation client.
Votre groupe s’est-il emparé des opportunités offertes par les données ?
Oui, c’est la guerre du Big Data ! D’une part, nous utilisons le CRM Salesforce pour que nos commerciaux puissent partager les informations des clients. Par exemple, si un commercial de Choice Hotels basé en Australie repère une entreprise ayant une filiale dans l’Hexagone, il pourra prévenir son collègue français et lui fournir des données. Ce dernier pourra alors faire une offre ciblée à la filiale. D’autre part, nous croisons les données des clients afin de mieux connaître leurs habitudes. Aux Etats-Unis, ils sont plus en avance car l’Europe protège davantage les données personnelles. Quand un porteur de carte Choice Privilèges arrive, nous savons tout de ses séjours antérieurs donc nous pouvons l’accueillir de la meilleure manière qui soit. En Europe, on ne peut pas utiliser les informations de la carte donc on ne sait pas de quel établissement Choice Hotels il provient. On connaît simplement le statut du client et donc l’importance qu’il représente au sein du groupe au regard de sa fidélité.
Selon vous, comment les hôteliers doivent-ils se comporter face aux acteurs de l’économie collaborative ?
Je suis assez divisée à ce sujet. Pour moi, ces acteurs et les hôteliers ne sont pas sur le même créneau. S’ils existent, c’est parce qu’il y avait une faille et ils ont eu raison de s’y engouffrer. De son côté, le client a des besoins qui varient en fonction des moments. Et plus il y a d’options de logement, plus la destination est attractive. A Paris, par exemple, nous manquons d’offres par rapport à la demande. L’important pour moi est que tout se déroule dans un cadre légal. La taxe de séjour me semble être une mesure essentielle, d’autant que certains sont devenus professionnels dans la location de courte durée d’hébergements. Les hôteliers doivent s’adapter au niveau de l’accueil et du service, notamment à Paris où il y a un réel travail à fournir. On doit être plus ouvert sur les autres et, par exemple, accueillir différemment un touriste en fonction de sa nationalité.
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