Experian Marketing Services vient de sortir un livre blanc intitulé Data Driven Marketing : bonnes pratiques pour entrer dans le cercle vertueux, qui permet de savoir comment structurer et analyser les données afin d’apporter un éclairage sur les comportements des consommateurs et leurs attentes.
Experian Marketing Services est une société dont la mission vise à fournir aux spécialistes du marketing des conseils en stratégie ainsi que des solutions de gestion et analyse de données clients, de ciblage, d'optimisation de budget et de gestion de campagnes marketing cross-canal. C’est donc en connaissance de cause qu’elle établit un constat au début du livre blanc : le parcours d’achat du consommateur s’est complexifié ces dernières années et il est plus difficile pour les marketers de comprendre ses besoins et la relation qu’il veut entretenir avec une marque. Paradoxalement, les marques récupèrent de plus en plus de données sur leurs clients. Mais devant un tel afflux, il est parfois difficile de savoir quelles informations en tirer et comment transformer ces données en atouts pour optimiser l’efficacité marketing.
C’est là qu’entre en jeu le Data Driven Marketing, qui consiste à structurer et analyser les données afin d’apporter un éclairage sur les comportements des consommateurs et leurs attentes. Cela permet par la suite d’optimiser le contact marketing en ayant un dialogue plus cohérent et pertinent sur l’ensemble des canaux. L'utilisation des données à des fins marketing est un sujet de préoccupation qui revient régulièrement. Hier, c'était la société A-Mano qui expliquait lors d'une conférence comment utiliser le Big Data dans sa stratégie marketing.
Les données récoltées sont-elles les bonnes ?
Il est important pour une entreprise de s’assurer de la qualité des données présentes dans sa base. Pour collecter de bonnes données et en faire un socle d’analyses fiable, Experian Marketing Services donne plusieurs conseils concrets : il faut d’abord simplifier les formulaires de coordonnées au maximum, en ne demandant que l’essentiel dans un premier temps. L’amélioration de la connaissance du contact pourra se faire à des étapes ultérieures de la relation client, comme à travers des campagnes marketing. Pour rendre plus fiables les données récoltées, il est également important de rendre certains champs obligatoires ou d’imposer un format de saisie. Enfin, l’automatisation de la vérification de certaines coordonnées (code postale, email) est un gage de fiabilité.
Même en collectant des données fiables, une entreprise n’est pas à l’abri de passer à côté de certaines d’entre elles. C’est pourquoi le livre blanc insiste sur le fait qu’une base de données doit être unique et non pas gérée en silos, par type d’activités, afin que les liens entre les données se fassent plus facilement.
Comment transformer la data en connaissance client ?
Grâce à la data, il est possible de connaître l’historique de navigation d’un client, son comportement et ses intérêts pour des services ou produits. Des informations qui permettent ensuite de fournir une analyse sur ses attentes. Il est ainsi possible d’adapter son discours marketing en fonction des profils. Experian Marketing Services remarque que, malgré ces données, nombreuses sont les entreprises qui continuent de ranger leurs clients dans des cases (clients actifs ou non, nouveaux clients ou clients existants, jeunes ou plus âgés), alors qu’il faut plutôt élargir ces profils pour un meilleur engagement. Une fois bien cerné, il sera possible de s’adresser au client avec des campagnes ultra-personnalisées en fonction de ses canaux de prédilection. Le retour sur investissement ne peut qu’être meilleur.
Comment fidéliser un client sur le long terme ?
Il est important d’observer le cycle de vie client pour adapter sa stratégie marketing. Le livre blanc met en exergue plusieurs étapes : « Au tout début de la relation, le marketer se concentrera sur des campagnes destinées à attirer le contact, pour le transformer en client. Lorsque la transformation aura opéré, il lui faudra l’accueillir comme il se doit afin qu’il garde à l’esprit une impression positive et que la relation avec la marque se noue. Ensuite, les campagnes marketing seront destinées à augmenter la valeur client en fonction de son potentiel. Enfin, si la relation venait à s’essouffler et uniquement à condition que le jeu en vaille la chandelle, il faudrait alors entamer la reconquête du client à travers des campagnes marketing spécifiques. »
Experian Marketing Services donne l’exemple d’une agence de voyage qui aurait un large éventail de profils dans sa base. Elle ne doit pas se limiter à une approche RFM (Récence, Fréquence, Montant), mais prendre en compte d’autres facteurs comme la composition de la famille, ses revenus, le lieu d’habitation ou le temps disponible. Ces données permettront de segmenter les profils et adapter le message marketing. Par exemple, les jeunes familles actives et les étudiants ou jeunes actifs n’ont pas du tout les mêmes désirs en ce qui concerne la destination de leurs prochaines vacances. C’est la donnée qui permet de personnaliser et donc d’améliorer la transformation des campagnes.
Photo d'ouverture : Fotolia © Rassco
