Ce matin, le Welcome City Lab organisait une conférence sur le Big Data et le marketing.
27 janvier 20156 min de lecture
Comme l’a rappelé Cédric Chenavier, spécialiste en high-tech et business intelligence , le Big Data est composé de données structurées, que l’on retrouve la plupart du temps dans des tableaux Excel et de données non structurées comme des photos, commentaires, likes, comportements, sons, etc. Pour bien récolter et analyser les données, il faut réunir plusieurs facteurs : du processing avec un algorithme pour agréger et transformer les données, des maths pour associer les données entre elles et enfin du bon sens pour ne pas faire dire n’importe quoi aux données. « Il ne s’agit pas d’un CRM 2.0 », selon Cédric Chenavier.
Les clients sont des moving target
Le problème avec le marketing aujourd’hui, comme l’explique Pascale Bonnard, c’est que les clients sont mis dans des segments monolithiques, ils sont mis dans des cases et ne reçoivent presque jamais de la publicité adaptée. C’est pourtant une erreur de se baser sur un panier moyen, car les clients sont des moving target. « Si une mère de famille va à la Fnac un mardi après le travail, elle n’achètera pas les mêmes choses que samedi dernier, où elle est venue acheter des BD avec ses enfants. Pourtant, c’est bien des promotions sur les BD qu’elle recevra dans la semaine », explique Pascale Bonnard. Le Big Data, lui, permet de prendre plusieurs facteurs en compte, analyse les marges et permet de créer des leviers de croissance en attirant des clients pas forcément fidèles à une marque, mais qui auront reçu une promotion au bon endroit, au bon moment et adaptée à leurs goûts.
Les impacts et risques du Big Data
En agrégeant un tas de données sur sa propre marque, il est possible d’être beaucoup plus réactif, ce qui peut s’avérer efficace en cas de bad buzz. Mais comme les données évoluent rapidement, il est nécessaire de revoir régulièrement son processus et comprendre les évolutions de langage ou d’usage. Tout cela a un impact sur l’organisation d’une société et sur la temporalité.
Le principal risque avec toutes ces données et de ne pas les interpréter correctement. Il y a quelques années, SFR n’arrivait pas à facturer ses clients à cause de l’achat de téléphones et de services (2h d’appel en plus par exemple) chez des commerçants tiers et ne parvenait pas à réunir toutes ces données. Mais si des algorithmes agrègent une multitude de données, les interprètent en les mettant en relation avec d’autres, rien ne remplacera l’humain à la fin. Les évènements tragiques à Charlie Hebdo récemment peuvent servir d’exemple : c’est l’humain qui sait que le hashtag #Charlie sur Twitter renvoie à l’évènement à une période donnée et non pas aux célèbres livres-jeux « Où est Charlie ? ». Une machine, elle, ne fait pas forcément la différence.
Après avoir compris ces enjeux, toute entreprise qui voudrait utiliser le Big Data doit se poser les questions suivantes : quelles compétences conserver dans mon entreprise ? Faut-il recruter des data analysts/scientists ? Faut-il remettre en question mon business model ?
Les prochaines innovations marketing qui créent de la donnée
Dans les mois et années à venir, plusieurs innovations vont permettre de mieux engager un client et surtout de récolter de nouvelles données. C’est le cas du boîtier Huawei qui permet d’avoir un accès Internet 4G n’importe où et n’importe quand. Pratique lors de séjours à l’étranger. « Le loueur de voitures Hertz le propose au client lorsqu’il loue un véhicule. En Asie, où j’ai séjourné avec Airbnb, nombreux hôtes m’ont offert ou proposé ce boîtier. Associer un service à une marque permet de fidéliser le client, même indirectement », a déclaré Cédric Chenavier. Il permet également de collecter des données, même si une personne est à l’étranger.
Les beacons, des bornes bluetooth basse consommation qui envoient des informations ou pushs sur un smartphone lorsque l’on passe à proximité, présentent eux aussi des opportunités. Trois sociétés proposent aujourd’hui cette technologie : Apple et l’iBeacon, Google et Physical Web, Samsung et Proximity. Le premier vient activer le contenu d’applications, quand les deux autres viennent pousser une url menant à du contenu. Le client va-t-il saturer avec cette multitude d’informations qui lui seront poussées ? « C’est comme les mails et les spams, dans quelques temps il y aura un tri. Les marques doivent cependant rester prudentes et ne pas trop communiquer sur ces supports. Il y a un risque de perdre définitivement la sympathie d’un client », explique Pascale Bonnard.
Le geofencing est très proche du principe des beacons. Fonctionnant dans un périmètre délimité, il consiste à donner accès à une web app (accessible via Internet et sans téléchargement) dans un lieu précis uniquement. Cédric Chenavier donne l’exemple du Cisco Stadium à Manchester qui propose une web app qui permet une multitude de choses : voir les vidéos des meilleures actions du match, commander à manger et se la faire livrer à son siège, chatter, jouer à des jeux…Les 50 000 personnes n’ont pas de problème pour se connecter à l’app car le stade offre un excellent accès Wi-Fi. En revanche, si une personne essaie d’accéder à l’app de chez elle, elle ne pourra pas. C’est là le principe du geofencing.
Enfin, les objets connectés, l’Internet of Things, généreront beaucoup de données. Particulièrement dans la domotique, la technologie se trouvant dans la maison.
Et A-Mano dans tout ça ?
Les fondateurs d’A-Mano sont partis d’un constat : aujourd’hui, les mobinautes ont une multitude d’applications et pourtant, seules certaines d’entre elle sont utilisées régulièrement. La logique est donc de proposer un site Web qui ressemble à une application : une web app fonctionnant sur le principe du geofencing. La société A-Mano a par exemple travaillé avec la chaîne hôtelière Mama Shelter. Le client de l’hôtel peut accéder à la web app seulement dans les locaux des hôtels. Elle propose plusieurs fonctionnalités : recherches sur le Web, questionnaire de satisfaction (si un client met 2 mauvaises notes, un push propose d’appeler le manager), une playlist Soundcloud ou encore un guide des meilleurs adresses aux alentours, pratique quand on sait que les hôtels Mama Shelter n’ont pas de concierges. Autre fonctionnalité innovante : un chat géolocalisé qui permet de voir si un autre client de l'hôtel a des amis Facebook ou LinkedIn en commun avec moi et discuter.
A-Mano travaille avec la société Mixpanel pour l’analytics et l’agrégation de données. Cela permet d’analyser le comportement et la trajectoire des mobinautes. Un machine learning qui se souvient de l’historique de navigation du client et lui propose des services/fonctionnalités en fonction de ses préférences. Une manière de fidéliser pour pousser ensuite à l’achat.
