La fonction de paiement étant un élément clé pour la performance d’un site marchand, Converteo a dressé en collaboration avec Be2bill un état des lieux des moyens de paiement proposés par les acteurs en ligne. Un focus a été fait sur le secteur du Tourisme.
174 sites à la taille et au volume d’affaires variables ont été passés au crible par le cabinet de conseil en stratégie de la performance digitale et cross-canal Converteo et Be2bill . Ce baromètre du paiement 2015 permet d’observer les tendances qui régissent les secteurs Tourisme/Voyage, Loisirs/Culture/High Tech, Mode/Habillement, Maison/Décoration et Services.
D’une manière générale, dans l’e-commerce, on estime que sur 100 internautes arrivant sur la page d’accueil, seuls 5% à 20% iront jusqu’à la page récapitulant le panier. La page de confirmation, elle, n’est atteinte que par 1% à 3% des visiteurs. A ce stade, 30% des internautes peuvent quitter le site sans avoir finalisé l’achat et pour 59% d’entre eux, la raison est simple : le moyen de paiement préféré n’est pas proposé.
Nombre et nature des moyens de paiement
Les sites e-commerce étudiés proposent en moyenne 2,9 moyens de paiement avec une disparité forte selon les secteurs. Dans l’univers des Loisirs/Culture/High Tech, on en compte 3,3 quand le Tourisme/Voyage n’en propose que 2,4. Un gap qui s’explique par une typologie de clientèle différente. Dans le voyage, les internautes utilisent beaucoup leur carte bleue mais les sites marchands spécialisés dans les Loisirs/Culture/habillage veulent toucher un maximum de personnes. La carte American Express est acceptée par 69% des sites du Travel analysés. Bourse des Vols envisage de la proposer, mais ce n’est pas évident. « Pour nous, cela va renier nos marges car cette carte reste chère et cela se répercuterait sur le prix des billets, explique le directeur des Opérations, Christophe Suleski. Or, dans notre milieu, l’internaute peut changer de site pour 10 euro. En revanche, American Express permet à l’utilisateur d’avoir des Miles et il adore ! » Presque 8 sites sur 10 acceptent des paiements alternatifs (Paypal, Kwixo…). Pour Diane Bertoni, responsable de l’amélioration de la satisfaction client chez Oscaro, la raison est simple : « On propose Paypal car c’est le seul moyen de paiement qui ne nécessite pas de délivrer ses informations bancaires. La confidentialité apporte une typologie de clients en plus car certaines personnes ne souhaitent utiliser que cela lors de leurs achats en ligne. » Enfin, les paiements asynchrones (chèque, mandats, virement…) sont souvent proposés par les secteurs Maison et Loisirs (à 80%), mais moins dans le Tourisme (31%). Bourse des Vols propose de son côté de payer par chèque vacances et virement.
La solution one-click, la clé du m-paiement ?
En vogue dans l’e-commerce, le paiement one-click, largement popularisé par Amazon, séduit nombre d’acheteurs en ligne. Le client a la possibilité de faire enregistrer ses coordonnées bancaires chez un prestataire certifié PCI-DSS pour ne plus avoir à les ressaisir. A ce jour, seuls 14% des sites étudiés proposent cette fonctionnalité. Si elle semble plus adaptée aux sites bénéficiant d’une récurrence d’achat qu’à ceux du Tourisme, le système est tout de même intéressant pour le m-paiement. « Le mobile est un mode très différent et concernant le paiement, nous n’en sommes qu’aux balbutiements. Le one-click deviendra essentiel, mais la fidélité n’existe pas dans la vente de billets d’avion. Il faudrait, dans l’idéal, une solution one-click sans que le client soit contraint de confier ses coordonnées bancaires », déclare Christophe Suleski. Renan Aulanier, Business Development Manager de Be2bill signale que lorsque l’on parle du mobile, on prend souvent en compte le trafic sur tablette et celui sur smartphone. « Or, poursuit-il, la tablette est un troisième écran utilisé dans des situations très différentes. Il faut que la réflexion tourne autour des trois écrans et non de deux. Je vous invite à suivre l’initiative de Visa qui souhaite dématérialiser le numéro de carte de bancaire afin de proposer du one-click multi-marchands. Cela aurait un impact assez intéressant sur le mobile. » L’Apple Pay et Google Wallet ont été rapidement balayés par les spécialistes. Le premier ne fonctionne pas encore en Europe et le second n’a quasiment aucun client en France. « Et il ne s’agira que de surcouche aux systèmes bancaires », conclut Renan Aulanier.
Fractionnement du paiement
Les paiements en plusieurs fois sans frais sont proposés par 41% des sites du Travel, contre 20% des sites tous secteurs confondus. Dans ce cas de figure, Bourse des Vols est freiné par la variation continue du prix des billets d’avion. « Un paiement en trois fois n’est pas possible car il faudrait avancer de la trésorerie », déclare Christophe Suleski.
Personnalisation de la page de paiement
Près de 8 acteurs du Tourisme sur 10 (79%) personnalisent la page de paiement. Les spécialistes conseillent de conserver l’esprit de la marque sur cette page au risque de la rendre froide et peu alléchante si elle est au couleur d’une banque, même si l’on pourrait penser que c’est un élément de rassurance. Christophe Suleski en profite pour rappeler qu’il est important que le panier soit visible sur toutes les pages lors de la navigation de l’internaute. Souvent complexe de par ses différents éléments (vol, hôtel, activités, options…), le panier doit être recalculé après chaque modification. Aujourd’hui, l’achat d’un billet sur Bourse des Vols nécessite 6 étapes. « Nous essayons d’en supprimer une et de faciliter l’étape 3 où il faut saisir le nom des passagers car c’est ici que nous subissons le plus de perte », confie t-il.
40% des transactions 3D Secure n’aboutissent pas
Sur les 174 sites marchands étudiés, le baromètre révèle que le panier moyen de la fraude s’élève à 274 euro. Il faut également savoir que 33% de la fraude à la carte bleue sont faites online. « Dans notre secteur, quand nous avons un dossier frauduleux, il en faut 25 autres pour rattraper la perte. Nos marges sont très faibles donc nous avons cherché la solution la moins chère par transaction vérifiée », poursuit Christophe Suleski. Système d’authentification fort, la 3D Secure apporte une garantie de paiement au marchand (sur les cartes grand public), mais complexifie la finalisation de la commande et impacte fortement le taux de conversion. En effet, environ 40% des transactions 3D Secure n’aboutissent pas. Ce système doit être utilisée avec parcimonie, notamment quand un profil utilisateur est suspicieux.
Ce baromètre révèle à quel point le choix d’une solution de paiement varie selon les besoins du marchand et les spécificités du secteur. Optimiser une stratégie de paiement suppose de s’interroger sur les besoins de l’entreprise, sur la typologie des clients, les bonnes pratiques du secteur d’activité et sur le structure de gestion comptable. L’impact sur l’organisation de l’entreprise peut être conséquent. « Dès lors qu’il y a moyen de paiement particulier comme un système Paypal ou la possibilité de faire un crédit à la consommation, il faut qu’il y ait une équipe dédiée derrière », affirme Diane Bertoni.
