Vocal : « Le web de demain n’aura rien à voir avec le modèle établi actuellement »

Voilà quelques années que le vocal s’accompagne de son lot de promesses et de défis pour les entreprises. TOM s’est entretenu avec Franck Negro, Managing Director, Southern Europe chez Yext, afin de connaître les bonnes pratiques à appliquer pour s’y préparer. Le plus important à prendre en compte pour les marques est le fait que les moteurs de recherche tendent à devenir des moteurs de réponse. Il explique aussi que le vocal est fortement associé aux requêtes locales. Pour optimiser leur référencement sur ce type de requête, les marques doivent mener un travail minutieux de gestion et d’organisation des données.

Franck Negro, Managing Director Southern Europe chez Yext © Yext

Avant de vouloir se positionner sur des requêtes vocales, quelle est la première étape à effectuer par les marques en matière de référencement naturel ?

Avant de penser à référencer le site d’un acteur touristique sur des moteurs de recherches vocaux — de type Google Assistant, Alexa, Cortana, Siri —, il convient de répondre aux exigences des moteurs de recherches du web. La première étape consiste à mettre en place les pratiques basiques du SEO qui sont désormais bien connues du grand public. Il s’agit par exemple de définir des mots-clés sur lesquels positionner les pages de son site et d’enrichir leurs univers sémantiques. Cela nécessite également un travail de développement pour construire une architecture de site qui soit logique et clairement identifiable.

À noter que chacune de ces tâches doit être effectuée en pensant systématiquement aux attentes de l’internaute mais aussi celles des moteurs de recherches, en optimisant par exemple la version mobile de son site et en implémentant des données structurées ou métadonnées. Ces éléments sont des données qui servent à définir ou décrire le contenu d’autres données. Ils servent à faciliter la compréhension du contenu d’un site web aux yeux des moteurs de recherches.

Pouvez-vous fournir des exemples ?

Les plus basiques sont par exemple les balises « Title » et « metadescription ». Il s’agit d’informations synthétiques qui permettent à un moteur de recherches d’identifier le contenu d’une page web. La quasi-majorité des sites web intègre ce type d’informations. En revanche, les « microdonnées » de schema.org  sont loin d’être démocratisées. Elles sont pourtant essentielles pour optimiser le référencement d’une page au niveau local. En 2011, les principaux moteurs de recherches du moment — Google, Bing, Yahoo, Yandex, etc. — se sont réunis au travers du consortium Schema.org.

Le site compile une liste de microdonnées qui fonctionne comme des  « tags » ou des étiquettes. Celles-ci permettent de spécifier la nature d’une autre donnée aux yeux des moteurs de recherches. Par exemple, « Hélène » n’est pas qu’une suite de lettres ou de phonèmes mais est directement identifiable pour le cerveau humain. Pour parvenir à interpréter ces contenus de la même façon qu’un humain, le moteur de recherches à besoin de ces microdonnées.

L'une illustration des balises de microdonnées © Yext

En quoi cela contribue-t-il à optimiser le référencement d’un site web sur des moteurs de recherche vocaux ?

Avant de songer au vocal, il faut penser au local. C’est essentiel de mettre en œuvre une stratégie de référencement de proximité. Nous constatons que la majorité des recherches vocales s’effectuent en situation de mobilité. Elles sont également fortement associées à une recherche de proximité et effectuées via un support mobile. Par exemple : « trouve-moi le meilleur poulet au curry de Valence ». Utiliser les microdonnées de schema.org permet de spécifier les horaires d’ouverture du restaurant, mais aussi son nom, son numéro de téléphone, la catégorie de produits proposée ou encore son adresse. Un ensemble d’informations qui participe à la construction d’une offre de proximité.

Comment les acteurs du Tourisme peuvent-ils optimiser cette offre de proximité ?

Chez Yext, nous sommes convaincus qu’il est indispensable de mettre en œuvre une stratégie que nous qualifions de « Digital Knowledge Management ». Il s’agit d’un travail minutieux de gestion et de structuration des données. Elles doivent être concentrées au sein d’une base de données unique qui va alimenter le site web mais aussi les applications tierces. Dans une récente étude, nous constations que 72 % des interactions avec l’internaute se font en dehors du site web de la marque, d’où l’importance pour un acteur touristique d’être présent sur Google My Business, Facebook, les annuaires, des plateformes GPS, les sites d’avis, etc.

Il est indispensable de faire vivre ses données sur ces applications tierces et de veiller à l’e-réputation de sa marque. Avoir des avis positifs, c’est bien, mais un moteur de recherches va privilégier la marque qui en a régulièrement de nouveaux. Pour résumer, le moteur de recherches analyse à la fois la qualité, la consistance et la profondeur des données. L’activité de votre marque est-elle bien décrite sur votre site et sur les applications tierces ? Consistance. Les données sont-elles exactement les mêmes sur ces différents supports ? Qualité. Quel est le niveau de la richesse sémantique des informations liées à votre marque ? Profondeur.

© Yext

Plusieurs observateurs associent la démocratisation des requêtes vocales à la transformation des moteurs de recherche en moteur de réponse, pouvez-vous expliquer cette évolution ?

Actuellement, tous les moteurs de recherches fonctionnent encore sur le paradigme du mot-clé. C’est une habitude qui dure depuis des années. Tout simplement car le web a été construit de cette façon avec des pages de liens bleus loin d’être intelligentes. Le web actuel sert donc de passerelle vers les sites web. Mais lorsqu’un internaute pose une question, il s’attend à avoir une réponse. C’est cette particularité qui pilote les évolutions que nous constatons. La capacité à fournir une réponse est bien plus importante que le vocal à mon sens.

En demandant à Google « qui était Aristote », l’internaute accédait auparavant à une liste de liens bleus dont les premiers redirigeaient vers Wikipédia. Désormais, la réponse est directement intégrée dans la page de résultats de Google. Ces « featured snippets » ont entraîné une baisse de 20 % du trafic de Wikipédia. Attention, une baisse de trafic n’est pas synonyme d’une baisse des interactions avec une marque. Le web de demain n’aura rien à voir avec le modèle établi actuellement. Il sera beaucoup plus intelligent grâce notamment aux progrès des algorithmes d’intelligence artificielle.

Comment les entreprises peuvent-elles se préparer à ces évolutions ?

Nous assistons à une révolution de la donnée et de la connaissance. Les pages web ne savent pas répondre aux questions telles qu’elles sont constituées actuellement. Les entreprises vont devoir construire des modèles de bases de données qui seront toujours inspectées par les moteurs de recherches mais qui posséderont en plus leur propre intelligence. Il y aura donc besoin d’outils technologiques. Les pages devront être organisées de façon logique afin de pouvoir établir une inférence sur un ensemble de données précises. Il faudra ainsi faire attention à la structure d’une phrase par rapport à d’autres. Lors de ce travail, l’implémentation des microdonnées de schema.org sera essentielle pour faciliter la lecture de ces bases de données aux moteurs de réponse. L’objectif étant de rendre cette évolution neutre et transparente pour les internautes.

Quel impact aura l’explosion potentielle de la recherche vocale sur le modèle économique de Google reposant essentiellement sur ses campagnes Adwords ?

La liste des principaux acteurs du marché de l'assistance vocale et leurs produits © Yext

Bonne question à laquelle il est difficile de répondre… Actuellement environ 90 % du modèle économique de Google est basé sur ses campagnes de publicité. C’est une véritable énigme. Attention toutefois, si le vocal croît nous assisterons à une baisse des parts de marché de la recherche visuelle mais pas en valeur absolue. Je ne crois pas en la théorie du « Vocal only », celui-ci est pour l’heure fortement lié au mobile. Pour en revenir à la question, Google va certainement tenter de diversifier ses sources de revenus. Voilà quelques années déjà que la firme commercialise des appareils : sa gamme de smartphones Pixel ou encore ses enceintes connectées. L'une des théories les plus probables à mon sens est qu’il se tourne vers la vente de hardware comme le fait Apple.

Et si Google ne sort pas victorieux de la bataille menée par les GAFAM sur le marché de l’assistance vocale ?

Là encore, difficile de répondre avec certitude. En tout cas il convient d’analyser le modèle économique de ces différents acteurs. Apple est un vendeur de hardware mais aussi de contenus musicaux. Je pense qu’il va faire en sorte que Siri et Homepod facilitent la promotion et la consommation de ses contenus. Microsoft est moins bien positionnée sur le marché du moteur de recherches… Peut-être va-t-il utiliser le vocal pour faciliter le pilotage de ses applications bureautiques ? Enfin, Amazon possède certainement le modèle économique le plus clair et le plus brillant. En installant directement ses enceintes dans le domicile des consommateurs, l'entreprise souhaite générer du trafic sur son site e-commerce et booster ses ventes.

Photo d’ouverture : Yext