Le tourisme à l’ère du storytelling

Retrouvez chaque mois, sur TOM, la chronique d’Andy-Riwan Gernet, Consultant Nouveaux Medias chez Article Onze Tourisme.

Andy-Riwan Gernet, Consultant Nouveaux Medias chez Article Onze Tourisme

Voyager ! En prononçant ce mot, certains s'imaginent déjà plonger dans les eaux turquoises de la Polynésie française, gravir les quelques 1700 marches à la conquête du Machu Pichu ou s'aventurer dans les plaines du Kenya. Même si ces destinations font rêver et accueillent chaque année des millions de touristes, le monde entier regorge de paysages fabuleux et de richesses culturelles. La concurrence est rude et le choix de plus en plus difficile pour les personnes en quête d'évasion. Alors comment se différencier ?

Le story quoi ? Le storytelling consiste à créer l'émotion et nourrir la conversation entre une marque et son consommateur. lci, il convient de parler de relation entre une destination et/ou un acteur du tourisme et ses touristes. L'idée est donc de raconter une histoire qui puisse intégrer l'Histoire d'une destination qu'un voyageur pourra s'approprier. ll n'est pas question de réécrire l'Histoire d'un pays mais bien de s'inscrire dans sa continuité en y intégrant les différentes expériences à vivre et émotions que pourra ressentir un voyageur. Le storytelling permet de construire une relation durable avec ses cibles, contrairement aux stratégies en « one shot »  très éphémères dont on ne prête attention que sur l'instant. Pourquoi ? Tout simplement, parce que la plupart de ces campagnes n'apportent qu'un niveau faible, voire quasi nul d’émotions. Storytelling et destination : le duo gagnant ? Aujourd'hui, il semble difficile pour un grand nombre de destinations de se différencier. En effet, beaucoup se vantent d'avoir les plus belles plages de la planète, d'être un lieu idéal pour s'y ressourcer, de pouvoir y lier aventure et repos, d'hériter d'une Histoire et d'une culture unique au monde, de proposer une gastronomie savoureuse, etc. Mais où est la différence pour une personne qui souhaite choisir sa prochaine destination de vacances ? Le prix ? Certainement. La distance ? Pourquoi pas. La qualité de l'hébergement et du service ? Peut-être. L’histoire et la culture ? Vraisemblablement. Mais au delà de tous ces aspects, c'est aussi la relation que chaque destination a réussi à construire avec son public qui lui permettra de maintenir le lien avec ses visiteurs et d'en séduire de nouveaux. Le secteur du tourisme intègre de plus en plus dans ses campagnes de communication le storytelling à l'instar de Tourism Australia qui a su démontrer la force de cette approche à travers sa grande campagne des "Best Jobs In The World" en 2013. 6 jobs de rêve, 100 000 AU$ à la clé, 196 pays touchés et 339 711 candidatures plus tard, voici l'Australie au centre des attentions des jeunes voyageurs et des médias. Dans ce cas précis, il s'agit bien plus qu'une histoire, car c'est un rêve que l'Australie a décidé d’offrir aux 6 chanceux, devenus aujourd’hui de véritables ambassadeurs de la destination qui partagent avec le monde leurs expériences exceptionnelles. En 2009, une opération similaire initiée par le Queensland avait déjà séduit le monde entier et le grand gagnant, Ben Southall, avait eu la chance de devenir le gardien d’une île paradisiaque pendant un an.

L'Australie est très certainement l'un des pays qui est le plus avant-gardiste sur ce sujet. Tourism Victoria a réussi le pari du touriste connecté avec la campagne « Remote Control Tourist » qui s'inscrit dans un projet global « Play Melbourne ». http://youtu.be/-01Tgqy5OJM http://youtu.be/hQ5PSCNFHq8 Ce principe, innovant et participatif, invitait le monde entier à prendre part au voyage et à se projeter au cœur de Melbourne à travers les caméras de deux jeunes touristes. Afin d'aller encore plus loin dans le collaboratif, Tourism Victoria a invité les internautes à rechercher des « hidden icons » dissimulés dans les vidéos pour gagner un voyage a Melbourne. Au final, des milliers d'internautes dans plus de 80 pays se sont passionnés pour cette campagne participative. En 2012, le Pérou a conquis le cœur des internautes avec sa grande campagne internationale invitant les voyageurs à venir laisser leur empreinte dans ce pays aux expériences infinies et découvrir un voyage inoubliable. Dans la vidéo, la destination vous projette dans le futur, en 2032, et vous replonge dans le voyage d'il y a 20 ans, le voyage d’une vie, celui qui vous a changé quand vous étiez plus jeune, celui que vous n'avez finalement jamais oublié... C'est une véritable invitation à vivre ce voyage unique.

Les Tour Opérateurs à l'assaut du storytelling Dans le cadre d'un grand projet international, STA Travel Australie a voulu mettre en avant l'essentiel du voyage pour les jeunes: bouger, manger, apprendre. Pour cela, 3 jeunes baroudeurs, Rick Mereki, Tim White et Andrew Lees sont partis pendant 6 semaines sur les routes du monde pour découvrir, tester et rencontrer. Résultat, les 3 vidéos baptisées EAT, MOVE, LEARN provoquent un véritable engouement sur internet et sont vues des millions de fois. STA s’impose ici comme une agence capable de vous faire voyager dans n'importe quel endroit du monde pour réaliser vos envies de jeunes voyageurs.

Les campagnes que nous citons ci-dessus illustrent parfaitement des stratégies de storytelling réussies. Comme le disait à juste titre Sébastien Durand, «le storytelling est efficace dans la mesure où il est crédible et tant que le public auquel il s’adresse est prêt à lui accorder cette crédibilité. » Quoi de plus légitime que le secteur de tourisme pour raconter des histoires, des vraies ?   © Ivelin Radkov - Fotolia.com